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Growth Hacking: jedes Produkt braucht eine North Star Metric - so findest Du deine

Growth Hacking: jedes Produkt braucht eine North Star Metric - so findest Du deine

Growth Hacking hat inzwischen eine sehr zwielichtige Konnotation. Einerseits verbindet man mit dieser Praktik zweifelhafte Methoden, wie “Hacker” das Internet überlisten und Schlupflöcher finden, um Erfolge über Nacht verbuchen zu können und von jetzt auf gleich Millionär zu werden. Andererseits ist man doch angetan von dieser Versuchung. Klingt wie ein schönes Hollywood-Märchen und ist es auch.


Growth Hacking hat nichts mit dem Ausfindigmachen von Schlupflöchern zu tun, sondern eher mit der Entdeckung des Fokus auf das wichtigste Unternehmensziel und das sind nicht die Verkäufe.


Was ist es dann? Das ist eine gute Frage und die Antwort darauf finden wir in der North Star Metric. Wofür diese Nordstern-Kennzahl steht, wofür sie gut ist und warum sie die wichtigste Kennzahl deines Unternehmens ist, das erfährst du im untenstehenden Artikel.


Was ist die North Start Metric?

Wie ihr Namensgeber, der Polarstern im Himmel, so ist deine North Start Metric auch diejenige, auf die du dich verlassen kannst, wenn es darum geht nach Hause zu finden. Wenn du hoch hinaus zum Himmel schaust, ist der Polarstern nicht der erste Stern, den du siehst und auch nicht der hellste, aber er befindet sich direkt über dem Nordpol, sodass du dich verlässlich von dieser Position navigieren kannst.


Betrachte die North Star Metric als den magischen “AHA-Moment” für einen Käufer, einen Kunden oder einen Nutzer. Dieser Moment ist genau der Moment, auf den es ankommt, und den es einzufangen gibt. Dieser Moment ist das, was wirklich für das Wachstum deines Unternehmens sorgt und dieser Moment heißt North Star Metric.


Deine North Star Metric ist mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht die glanzvollste Zahl deines Unternehmens. Es ist keine schmeichelnde Ziffer wie deine Facebook-Likes oder deine Follower bei Instagram.


Denn Tausend neue Instagram Follower bedeuten nicht gleich Wachstum für dein Unternehmen. Genauso könntest du deine Zeit und Mühe darin investieren, deine kostenlosen Newsletter-Abonnenten zu beobachten, aber es ist höchstwahrscheinlich nicht der Fokus, den du setzen solltest. Denn, es sagt dir nichts weiter darüber, ob diese Menschen tatsächlich dein Produkt nutzen und ob eure Beziehung über die kostenlosen Gimmicks hinausgeht.


Stripe, ein PayPal Konkurrent, ist ein Online Zahlungsanbieter. Man würde vermuten, dass die Überwachung der durchschnittlichen Transaktionen pro Nutzer, ihnen Einblicke auf das unternehmerische Wachstum geben würden. Doch Patrick Collison, der Co-Gründer und CEO, ist da anderer Meinung.


Er wies darauf hin, dass die überwiegende Mehrheit der Stripe Nutzer ein Konto eröffnen, ein wenig rumklicken und dann wieder gehen, da sie keine Online Transaktionen handhaben müssen. Daher ist die durchschnittliche Transaktion pro Nutzer gleich Null, aber es bedeutet nicht, dass das Unternehmen nicht wächst. Das bedeutet lediglich, dass der Fokus - die North Star Metric - eine andere Zahl ist, eine die wirklich mit der Kundenbindung korreliert.


Warum brauche ich eine North Star Metric?

North Star Metric verleiht dir Fokus und sorgt für Wachstum - inara schreibt

Jedes Unternehmen, das wirklich an nachhaltigem Wachstum interessiert ist, braucht eine North Star Matric. Warum? Nun, die kurze Antwort darauf ist: Fokus.


Denk nur über die Menschen um dich herum nach, die erfolgreiche Unternehmen gestartet haben und nachhaltig Geld verdienen. Ich kenne deine Bekannte zwar nicht, aber ich würde darauf wetten, dass diese Leute Fokus haben. Andernfalls würden sie immer noch an halbfertigen Business-Plänen rumkritzeln, Stunden damit verbringen, coole lateinische Vokabeln für potenzielle Firmennamen zu recherchieren, sich damit abkämpfen den richtigen Domain-Namen auszusuchen und darüber brainstormen, ob sie nun Montserrat oder Roboto Bold als Hauptschriftart nutzen.


Ohne Fokus verlierst du dich in den vielen, vielen Entscheidungen, die du jeden Tag treffen musst. Du verbringst deine Zeit mit großen und kleinen Details, die keine wirkliche Rolle spielen, statt deine Zeit und Energie in die Hebel des Wachstums im gesamten Verkaufstrichter zu investieren.


Meine ich damit, dass Schriftarten egal sind? Nein, das mein ich nicht. Ich liebe Schriftarten und kann lange am perfekten Design sitzen, jedoch nur, wenn ich mich mit der Nutzererfahrung (UX) beschäftige und damit, wie die Platzierung dieses Buttons, es den Nutzern erleichtert draufzuklicken.


Mit Fokus kommt Klarheit

Wenn ich auf nachhaltige Kundenbindung fokussiert bin, dann weiß ich, dass ich jetzt nicht die Zeit, Geld und Mühe investieren muss, um Evernote (ein umfassendes Content Management System) zu lernen. Denn ich kann auch Tools wie Google Docs, Dropbox oder Google Drive nutzen, um Inhalte zu produzieren. Zu lernen wie Evernote funktioniert, ist nichts Schlechtes, doch es hilft mir jetzt gerade nicht, Kunden nachhaltig an mich zu binden und im Moment habe ich nicht den Luxus der Zeit auf meiner Seite. Daher konzentriere ich mich jetzt darauf Killer Inhalte zu produzieren und lernen Evernote eben später.


Der Fokus auf eine Kennzahl bereitet dich auf den Erfolg vor oder auf die Art von Scheitern, die dich ultimativ zum Erfolg führt. Paul Graham, dem wir alle viel verdanken (das ist der Mann, der das Vorläufermodell des modernen Spam Filters erfunden hat), erklärte, dass sobald du ein Wachstumsziel auserkoren hast, du nur eine Aufgabe hast: erreiche dieses Ziel.


Wenn du dieses Ziel erreicht hast, dann warst du diese Woche erfolgreich. Es gibt nichts weiter zu tun. Aber wenn du dieses Ziel nicht erreichst, dann hast du die eine Aufgabe vermasselt, die wichtig war und das sollte dich alarmieren.


Dieser Alarm sollte dich wecken und dich dazu veranlassen alles in deiner Macht stehende zu tun, um dein Ziel am nächsten Tag zu erreichen und am darauffolgenden Tag und auch am Tag danach. Indem du dich auf nur eine Kennzahl konzentrierst, statt auf 10 oder 20, machst du das Ziel erreichbar. Du kannst all deine Energie darauf setzen.


Wenn du all die konzentrierte Mühe auf ein Ziel setzt, dann erhälst du mit der Zeit Ergebnisse. Denk nur mal zurück an deine Kindheit und die Klavierstunden (oder Saxophon oder Fußball etc.). Wochenlang hast du nicht geübt und dann in der ersten Minute hast du es sofort gemerkt und auch deine Lehrerin hat es sofort gemerkt. Doch hast du vor dem Unterricht geübt, so ist es dir so leicht gefallen das Stück zu spielen (oder das Tor zu treffen).


Konzentriere dich auf eine Sache und lasse dich von dieser Konzentration zum Erfolg leiten.


Bist du immer noch nicht von dem Fokus-Argument überzeugt? Dann stell dir Folgendes vor: Du stehst auf der Straße zwischen zwei Restaurants und musst dich entscheiden. Das eine Restaurant bietet Steaks, das andere Restaurant serviert eine vielfältige Küche: japanisch, indisch und italienisch. Ich weiß nicht wie es dir geht, aber ich entscheide mich für das Steak, denn das ist das Einzige, das diese Leute jeden Tag zubereiten. Bei so viel Erfahrung muss es einfach gut sein. Der andere Laden ist immer noch in der Schwebe, es kann sich nicht entscheiden und ist immer noch auf der Suche nach ihrem Fokus.


Was unterscheidet großartige Unternehmen von den guten?

Der Unterschied zwischen großartigen Unternehmen und guten - inara schreibt

Warum hatte Facebook Erfolg und MySpace scheiterte? Nachhaltiger Erfolg zeugt von einem tiefen Verständnis deines idealen Kunden und dieses Verständnis basiert auf der Untersuchung deiner Daten bis in die kleinsten Teilmengen.


Laut einer Vielzahl von Insidern und Investoren wählte das Team von MySpace eine glanzvolle Zahl und zwar die der registrierten Nutzer. Facebook dagegen setzen ihren Fokus auf die Zahl der monatlich aktiven Nutzer, die wesentlich aufschlussreicher war als die andere, denn sie korrelierte mit Wachstum.


Obwohl nur eine North Star Metric für dein Unternehmen existiert, ist die Zahl an sich nicht für jede Abteilung bzw. jeden Aufgabenbereich gleich. Nehmen wir an deine North Star Metric ist die Zahl der aktiven Nutzer pro Monat. Nun musst du diese runterbrechen auf die einzelnen Abteilungen, die alles daran setzen diese North Star Metric nach Norden, also nach Hause, zu bringen.


Im Klartext: deine Content Marketer setzen ihren Fokus auf die Zeit auf einer Seite, deine UX Designer konzentrieren sich auf die Nutzer, die den Checkout Prozess abbrechen. Und so hat jede einzelne Person deines Unternehmens (oder eben du allein) einen Action Plan, mit dem das oberste Ziel des Wachstums der North Star Metric verfolgt wird.


Lass dich nicht von deiner North Star Metric blenden

Lass dich nicht von deiner North Star Metric blenden - inara schreibt

Es ist sehr einfach von dem Datenschwall überwältigt zu sein und schnell in ein Daten-Koma zu fallen. Daher sollst du dich ja auch nur auf eine Kennzahl konzentrieren. Und jetzt pass auf: Eines der interessantesten Dinge an dem Polarstern ist, dass es eigentlich nicht nur ein Stern ist. Der Stern, den wir Polarstern nennen, ändert sich von Zeit zu Zeit. Und das ist eine Tatsache, die wir auch auf den Namensvetter übertragen können, denn deine North Star Metric wird sich mit der Zeit unweigerlich ändern.


So stell dir vor, du bist erst am Anfang deines Business in der Produktentwicklungsphase. Du bist noch nicht einmal in der Nähe eines marktgerechten Produktes. Bis dahin ist deine North Star Metric “Wie nahe du der Produktfertigstellung bist”. Und wenn du jede Entscheidung und Handlung durch die Linse “Wird mich das näher der Produktfertigstellung bringen?” filterst, wirst du in diesem Bereich wachsen.


Sobald dieses Ziel erreicht ist, ändert sich auch deine North Star Metric. Doch ist es auch wichtig, sich nicht von diesem Datenoverload paralysieren zu lassen, was sich oft in einer Überoptimierung manifestiert.


“Oh hey,”, denkst du dir, “Schau dir mal diese Zahlen an. Ich sollte sie näher untersuchen und eigentlich, sollte ich eine Tabelle erstellen und dieses Ding mit diesem Ding vergleichen und außerdem wollte ich noch eine Umfrage für meine Kunden erstellen, ob sie denken, ich sollte ihnen lieber X oder Y als nächstes anbieten. Und dann werden wir noch ein Meeting halten und diskutieren, ob sich der Traffic geändert hat, weil wir die Farbe des Headers geändert haben.”


Nein und nein. Du hast nur zwei Optionen: entweder du hast deine Kennzahl erreicht oder du hast sie nicht erreicht, dann du musst etwas ändern. Aber sich da reinzusteigern, wird dich auf Dauer zerstören und bringt dich deinem Ziel kein Stück näher. Die einzige Frage, die du dir stellen solltest ist: “Welche Veränderung bringt mich meiner North Star Metric näher?”.


Ein anderer Fehler, den Unternehmer begehen, ist davon auszugehen, dass jede Person im Unternehmen verrückt nach Daten ist. Dreimal darfst du raten, ob das zutrifft. Dein kreatives Team braucht auch eine Chance kreativ zu sein, bevor du sie mit Kennzahlen und Analytics vollquatschst. Erleichtere deinen Designern den Zugang zu diesem Prozess und gehe mit ihnen Schritt für Schritt durch, wie ihre Arbeit bei den Kunden unmittelbar ankommt. Sie müssen erst gehen bevor sie rennen können.


Wie finde ich meine North Star Metric?

Es spielt keine Rolle in welcher Branche du tätig bist, denn auch für dich gibt es eine North Star Metric, der du folgen solltest. Auch wenn du kein Startup oder kein wachsendes SaaS-Unternehmen bist, ist das egal, denn North Star Metrics sind für alle da, es geht schließlich um nachhaltiges Wachstum.


Wenn du nach deiner North Star Metric suchst, dann starte mit dem Fokus auf die Kennzahl (KPI), die das Herzstück deines Unternehmens ist. Eine Kennzahl, die den Moment widerspiegelt, indem die Nutzer eine emotionale Verbindung mit dem machen, was du anbietest.


Alex Schultz sprach bereits öfter über die emotionale Verbindung, die die Menschen mit Facebook machen. Es geschieht in dem Augenblick, indem sie ihre Freunde in den Feeds sehen. So beschreibt Alex, wie das Team darauf gekommen ist, diesen magischen Moment zu erzeugen, indem die Nutzer 10 ihrer Freunde bei Facebook haben.



Obwohl es für manche Unternehmen wichtig ist, eine starke Akquisitions-North-Star-Metric zu haben, ist dieser magische Moment für viele nicht bereits am Anfang des Verkaufstrichters zu finden. So ist die Kennzahl “Neue Nutzer” nicht deine starke North Star Metric. Du bist eher auf der Suche nach etwas, das tiefer in deinem Verkaufstrichter vorkommt, dort wo der Wert deines Produktes oder deiner Dienstleistung, sich im Kopf deiner Nutzer herauskristallisiert.


Es ist allzu verlockend sich große Zahlen anzuschauen, aber große Zahlen sind nur eines: groß. Schaue dir stattdessen die Nutzer an, die wirkliche Kunden sind und finde die Kennzahl, die mit ihnen korreliert. Das heißt, die Kennzahl, die dir signalisiert, dass diese Nutzer dem Pfad folgen, den du für sie ausgelegt hast und sie dein Produkt so nutzen, wie du es von ihnen erwartest.


Bei Twitter war der Indikator die Nutzer, die sich mindestens 7 Mal im Monat eingeloggt haben. Bei diesen Nutzern war es sehr wahrscheinlich, dass sie Monat für Monat wiederkehren würden, was sie zu wahren Kunden macht.


Bei Airbnb ist die North Star Metric die Anzahl der Nächte, die ein Nutzer über die Seite bucht. Bei Quora ist es die Anzahl der Fragen, die beantwortet werden. Und bei What’s App ist es die Anzahl an Nachrichten, die ein Nutzer sendet.  


Stell dir diese vier Fragen, um deine North Star Metric zu bestimmen


  1. Reflektiert die Kennzahl den Kernwert der Nutzererfahrung des Produktes?
     
  2. Gibt die Kennzahl das Niveau der Interaktion und Aktivität an?

  3. Ist es die Kennzahl, die zeigt, dass das Unternehmen in die richtige Richtung geht?

  4. Ist es für jedermann intern leicht zu verstehen?

Bevor du dich auf die Suche nach deiner North Star Metric in deinen Daten machst, gehe auf Nummer sicher, dass dein Produkt auch wirklich marktgerecht ist. Doch unabhängig davon, in welcher Phase du dich befindest, du solltest stets deine North Star Metric identifizieren und diese dann als Hebelwirkung einsetzen, indem du sie immer wieder optimierst.


Diese Art der Mentalität packte Startups wieder auf die Karte und katapultierte sie an die Spitze noch vor den großen, etablierten Unternehmen. Fokussiere dich auf diese eine Kennzahl und du wirst schnell die Ergebnisse erfahren, die du dir wünschst und wirst nicht von deinen Konkurrenten überholt. Selbst wenn dein Unternehmen noch keine Daten-Kultur hat, selbst wenn du aktuell um die Rentabilität kämpfst, kannst du Datenpunkte nutzen, um deine Wachstumsinitiativen zu verbessern.


Beachte bei diesem datengetriebenen Unternehmen, das du nun aufbaust, dass das Ziel ist, deine Besucher systematisch in treue Markenbotschafter zu verwandeln.


Growth Hacking: jedes Produkt braucht eine North Star Metric - so findest Du deine

Über die Autorin

 Inara Muradowa ist Shopify Partner, SEO-Expertin und Corporate Blogger. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung und SEO-Beratung steht sie Unternehmen mit Konzeption und Verfassen von professionellen Blogposts tatkräftig zur Seite.