Eine Kaufentscheidung ist eine emotionale Entscheidung.
70 % aller Entscheidungen werden unterbewusst getroffen und getriggert durch subtile Feinheiten.
Da die Conversion zu 100 % auf einer Produktpage passiert, sind es die Produktbeschreibungen, an denen wir seit Jahren akribisch arbeiten.
Für unseren Kunden iFixit erstellen wir regelmäßig emotionale Produktbeschreibungen, die seine Zielgruppe mitten ins Herz treffen. iFixit ist ein US-amerikanisches Unternehmen, das bereits seit 2003 auf dem Markt ist. Seit 2013 hat iFixit eine deutsche Niederlassung in Stuttgart. Und seit 2020 haben wir unsere gemeinsame Arbeit aufgenommen.
iFixit vertreibt erfolgreich Werkzeuge und IT-Ersatzteile. Um ihre deutschen Kunden besser anzusprechen, haben wir uns zusammengetan, und die Zielgruppe in aufwendigen Analysen des Markts und ihres Unternehmens zu einer Buyer Persona eingegrenzt. Auf dieser Basis erstellen wir nun Produktbeschreibungen, welche die Bedürfnisse und Emotionen des Kunden stark in den Fokus nehmen und ihn zum Kauf animieren.
Am Beispiel des Kits für die Reparatur eines iPhone 7 zeigen wir, wie wir das angehen.
Starke Einleitung entscheidet über Top oder Flop
Die Einleitung einer Produktbeschreibung entscheidet im Gehirn über Top oder Flop und sendet entsprechende Signale an unser Bewusstsein, die uns zum Kauf oder zum Wegklicken bewegen. Um die Besucher von iFixit in die richtige Richtung zu "nudgen", sind wir wie folgt vorgegangen.
Schritt 1. Emotion aktivieren:
Durch eine bildliche Darstellung sprechen wir die unterbewusste, emotionale Beziehung an, die die Buyer Persona zu seinem iPhone führt. Das Handy wird vermenschlicht und "ist aus der Puste".
Schritt 2. Identifikation schaffen:
In einem Real-Life-Beispiel der Buyer Persona stellen wir ein konkretes Problem fest, mit dem sich die Buyer Persona identifizieren kann. Der lästige Gang zur Steckdose, und das mehrere Male am Tag, wird auf die Spitze getrieben.
Schritt 3. Den Finger in die Wunde drücken:
Zu guter Letzt lassen wir den inneren Konflikt der Buyer Persona gipfeln, indem wir das innere Dilemma zusammenfassen. Gutes Handy, blöder Akku.
Der Aufhänger "Und jetzt?" sorgt für den Aufbau einer Spannung, die wir im nächsten Teil, dem Hauptteil, lösen.
Ansprache der Emotions- und Motivationssysteme der Buyer Persona
Wir wissen bereits, es gibt keine unemotionalen Entscheidungen. Die Frage ist nur: Welche Emotionen sind aktiv?
Deshalb konzentrieren wir uns bei der Erstellung von Produktbeschreibungen darauf, die wichtigsten Emotionen der Buyer Persona herauszufiltern und diese gezielt zu triggern.
Im Hauptteil einer Produktbeschreibung geht es daher darum, die Emotions- und Motivationssysteme der Buyer Persona, die wir in unseren Interviews und Analysen festgestellt haben, ordentlich zu bedienen. Und dies machen wir wie folgt.
Es gibt drei große Emotionssysteme, die Big Three des Gehirns:
1) Das Balance-System: Der Wunsch nach Kontrolle und Sicherheit
2) Das Stimulanz-System: Der Wunsch nach Erlebnis, Neuem, Individualität
3) Das Dominanz-System: Der Wunsch nach Macht, Status, Überlegenheit
Während die Emotionen das Was beschreiben, also die Wut, Trauer, Freude oder Aufregung, ist es die Motivation, die das Warum bestimmt. Die Motivation erklärt demnach, warum wir traurig, wütend oder besorgt sind. Je mehr Gründe ein Mensch hat, ein Produkt zu kaufen, desto eher ist er bereit einen höheren Preis für dieses Produkt zu bezahlen. Dabei sprechen wir von Multimotivationalität und die gilt es zu aktivieren.
Zum Vergleich: Denkt an eine Bohrmaschine und welche Gründe es dafür gibt, eine zu kaufen. Du willst wahrscheinlich primär ein Regal anbringen und holst die eine Maschine, die den Job erledigt. Was ist sie dir wert? Wahrscheinlich nicht allzu viel. Es sei denn, du hast noch andere Dinge mit ihr vor, dann kommt wieder die Multimotivationalität ins Spiel und der gedankliche Wert dieser Maschine steigt.
Jetzt denke an die vielen Gründe ein Auto zu kaufen. Manche wollen nur von A nach B, andere wollen mit ihrer Familie verreisen, noch andere wollen damit einen bestimmten Status erlangen oder haben Spaß, daran herumzuschrauben. So kann der Wert eines Autos, je nachdem, welche und wie viele Gründe du für einen Kauf findest, ziemlich schnell steigen.
Wie ist es bei Kaffee? Kaffee ist ein wunderbares Produkt, denn es gibt ausgesprochen viele Gründe für den Kaffeekonsum und diese siedeln sich kreuz und quer durch die Emotionssysteme an.
Multimotivationalität erzeugen
Meistens sind alle drei Systeme aktiv, lediglich die Intensität unterscheidet sich, je nach Thema/Produkt und Typ Mensch.
Bei iFixit wollten wir alle drei Emotionssysteme: Balance, Dominanz und Stimulanz ansprechen. Folgende Motivationen haben wir in unseren vorangegangenen Analysen festgestellt.
1) Das fordernde Balance-System:
Will die Kontrolle und Stabilität zurückerlangen. Dieser Wunsch wird mittels Trigger-Ausdrücke für Kontrolle wie „Reparatur“ und „es selbst in die Hand nehmen“ angesprochen.
2) Das machthungrige Dominanzsystem:
Will im wahrsten Sinne des Ausdrucks Herr werden über eine Maschine, doch erst, wenn der Sieg (durch das nötige Werkzeug) garantiert ist. Dieses Gefühl wecken wir, indem die Versorgung durch die wichtigsten Mittel festgestellt sind.
3) Das verspielte Stimulanzsystem:
Freut sich wie beim Erlernen eines neuen Spiels. Der DIY-Trigger gibt dabei den nötigen Kick zur Aktivierung der Vorfreude. Die DIY-Anleitung wird bereits auf der Produktpage verlinkt und hat zweierlei Funktionen.
Der erste Fall ist eine erste Evaluation, ob das Vorhaben für die Buyer Persona tatsächlich realistisch ist. Kann sich der Kaufwillige über einen kurzen Blick auf die Anleitung, bildlich vorstellen, dass er es umsetzen könnte, ist das Hindernis des "Ich weiß nicht, wie" beseitigt und das Stadium des "Ich will es machen" setzt ein.
Der zweite Fall betrifft die Nutzer:innen, die bereits gekauft haben und zurückkehren, um die Anleitung anzuwenden. Dafür müssen sie sich nicht erst durch den Shop klicken und suchen, sondern nutzen die Page, auf der sie bereits waren.
Die inneren Spannungen im Kopf
Unsere Köpfe tragen stets unterschiedliche Machtkämpfe mit sich selbst aus, die sich auf drei Hauptkämpfe reduzieren lassen:
1) Hedonismus vs. Askese
2) Revolution vs. Konservierung
3) Egoismus vs. Altruismus
Diese Machtkämpfe sind ein wichtiger Teil des Unterbewusstseins und zeigen große Wirkung, wenn auf sie direkt eingegangen wird. Denk nur an die Momente zurück, als du am Ladentresen standest und mit dir selbst gehadert hast, ob du die Jacke wirklich brauchst. Wird dieser Machtkampf in die eine oder andere Richtung adressiert, kann dies einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden haben. Die Identifikationsfaktoren werden verstärkt und die Buyer Persona fühlt sich verstanden.
Im oberen Beispiel adressieren wir die Spannungen im Kopf der Buyer Persona von iFixit, die zwischen Egoismus und Altruismus kämpfen. Einerseits will die Buyer Persona nicht auf technischen Fortschritt und Qualität verzichten, weshalb der Kauf des Handys bei einem Konzern in Kauf genommen wird. Andererseits soll die Umwelt nicht völlig vernachlässigt werden, weshalb die Selbstreparatur der Buyer Persona nun sehr gelegen kommt.
Wiederholung macht den Meister
All diejenigen, die die Texte bisher nur überflogen haben, brauchen eine zusätzliche Wiederholung der emotionalen Botschaften, die wir zuvor erarbeitet haben. Zur Erinnerung, wir wollten:
1) Kontrolle und Stabilität erzeugen: Qualitätsgarantie.
2) Gedankliche Hindernisse beseitigen: Die verlinkte DIY-Anleitung beugt Scheitern vor und reduziert Komplexität.
3) Die Lust an DIY wecken: Alle Werkzeuge sind vorhanden und der Spaß kann beginnen.
4) Die altruistische Motivation hervorheben: Umwelt.
Die Zweifler einsammeln
Es wird sie geben, die Zweifler, die immer noch nicht überzeugt sind. Ihnen reichen keine Oberflächlichkeiten, sie wissen ganz genau, was in der Situation auf sie zukommt und wollen sicherstellen, dass das Produkt dies berücksichtigt. Hier verlassen wir uns auf die Ergebnisse unserer Analysen und werden konkret. Wir wollen:
1) Für Sicherheit sorgen
2) Konkrete Fälle ansprechen
3) Lust an der Nutzung des Produkts schaffen
4) Zeigen, dass wir (= iFixit) mitgedacht haben
Und so lösen wir das:
Ein Überblick zum Abschluss
Für all diejenigen, die einen Text grob durchscannen, gibt es noch einen Überblick über den Nutzen des Kits sowie der einzelnen Bestandteile.
Eine Kaufentscheidung ist stets Emotionssache. Werden Emotionen vernachlässigt, wird der Kunde nicht bereit dafür sein, Geld für Produkte oder Dienstleistungen auszugeben. Dafür muss man sich allerdings der Emotionen seiner Buyer Persona bewusst sein und diese möglichst konkret ansprechen.
