Die Macht der Buyer Persona - Lerne deine Zielgruppe kennen und sei erfolgreich

Kennst du auch diese wunderbare Erfahrung, eine Website anzusurfen, genau die Informationen zu finden, nach denen du gesucht hast und noch viel mehr. Jedes Bild, jede Story, jede Botschaft - alles spricht dir aus der Seele und sagt, dieses Unternehmen will ich mit meinem Kauf unterstützen. Eben das ist die Erfahrung, die Online-Konsumenten von Onlineshops und Webseiten inzwischen erwarten. 

Online-Marketing ist für jedes Unternehmen genauso wichtig geworden, wie das jeweilige Produkt oder der Service selbst. Denn alle Bemühungen sind umsonst, wenn deine Zielgruppe nicht weiß, dass du existierst oder nicht versteht, warum ausgerechnet dein Unternehmen, die beste Wahl für sie ist.

Um dir diese Misere aus Frustration und Verzweiflung zu ersparen, solltest du eine Marketing-Strategie entwickeln, die widerspiegelt, dass du deine potenziellen Kunden auch wirklich verstehst. Dieses Wissen hilft dir nämlich, all deine Marketing-Entscheidungen auf die tatsächlichen Erwartungen deiner Käufer abzustimmen und sicherzugehen, dass du deine Online-Verkäufe maximierst. 

Doch damit du nicht einfach nur aus der Hüfte schießt und hoffst im Anschluss was getroffen zu haben, ist es empfehlenswert, auf die Erstellung von sogenannten Buyer Personas zu setzen, um deine Zielgruppe zu identifizieren und einzugrenzen. 

Was sind Buyer Personas?

Buyer Personas sind Profile deiner Wunschkunden, also der Kunden, mit denen du besonders gern zusammenarbeitest bzw. die unbedingt von dir kaufen sollten. Eine Buyer Persona kann dir dabei helfen, den idealen Zielmarkt zu identifizieren, der ähnliche Interessen und Bedürfnisse für dein Produkt oder deine Dienstleistung hat. 

Mit realistischen Buyer Personas ermittelst du die besten Methoden, um mit deiner Zielgruppe zu kommunizieren, deine Besucher in Leads umzuwandeln und die heißen Leads wiederum in Kunden. 

Was sind negative Buyer Personas?

Während die Buyer Persona deinen Wunschkunden darstellt, repräsentiert eine negative Persona diejenigen, die du nicht als Kunden haben willst. Warum sollte man denen wohl trotzdem Beachtung schenken? Diese Unterscheidung zwischen “positiver” und negativer Buyer Persona ist wichtig, wenn du zum Beispiel PPC-Kampagnen planst und die Anzeige so feinschleifst, dass du alle negativen Keywords eliminierst. 

Negative Keywords sind die Suchbegriffe, mit denen du nicht in Zusammenhang gebracht werden willst, wenn die Nutzer bei Google nach diesen suchen. Je feiner deine Kampagnen abgestimmt und definiert sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion. 

Wenn du immer wieder hohe Absprungraten und eine geringe durchschnittliche Verweildauer in deinen Analytics-Berichten verbuchst, kann das ein Indikator dafür sein, dass du irreführende Keywords verwendest, dein Content von geringer Qualität ist oder wichtige Informationen fehlen. 

Warum sind Buyer Personas wichtig für dein Unternehmen?

Buyer Personas sind eine wichtige Basis für jede Entscheidung in der Außendarstellung deines Unternehmens, weil sie dir ermöglichen eine wesentlich effizientere Verkaufs- und Marketing-Strategie aufzustellen, die qualifiziertere Leads mit sich bringt. 

Die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen interagieren, verändert sich vehement. Vielen Onlinehändlern und Dienstleistern fällt es schwer zu definieren, wer ihre Kunden eigentlich konkret sind. 

Sie vernachlässigen das Feinschleifen dieses Prozesses und begnügen sich mit generischen Profilspannen, die alles und nichts in sich vereinen. Du weißt schon, diese “Männlich und weiblich, zwischen 25 - 50 Jahren” Angaben, die als Kundenprofile herhalten und nichts aussagen. Diese Oberflächlichkeit wird ihnen zum Verhängnis, denn Online-Konsumenten merken diese Mühelosigkeit sofort. Wer mit so einer “Strategie” trotzdem Verkäufe macht, hat einfach Glück gehabt, doch dieses ist nicht von Dauer.  

Mithilfe von Buyer Personas identifizierst du nicht nur, wen du ansprechen solltest und die Ziele, die du damit erreichen willst, sondern konzipierst auch eine auf die Zielgruppe genau zugeschnittene Botschaft. Wenn du dir zudem noch die Mühe machst, auch negative Personas zu kreieren, verschaffst du dir dadurch einen zusätzlichen Vorteil, das uninteressante Publikum von Anfang an auszuschließen. 

Was sind die Vorteile einer Buyer Persona?

Personalisierung

Kurz gesagt, gibt eine Buyer Persona ein detailliertes und akkurates Bild von deinem potenziellen Kunden. Mit einem Wunschkundenprofil kannst du deine Marketing-Kommunikation an die Erwartungen deiner Kunden und ihre Einstellung bezüglich ihrer Kaufgewohnheiten anpassen. Deine Botschaft wird damit stärker, viel personalisierter und auf das Individuum ausgerichtet, das du erreichen willst. 

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Eben diese Passgenauigkeiten macht die Besucher zu qualifizierten Leads. Sie haben Interesse an den Themen, die du bedienst, finden womöglich das Warum deines Unternehmens ansprechend und wollen gar von deiner Expertise oder deinen Produkten profitieren. Du musst sie nicht mehr groß überzeugen, denn deine Marketing-Strategie basierend auf den Buyer Personas erledigt es zum größten Teil für dich. 

Kunden, die bleiben

Haben deine Kunden das Gefühl, du gehst auf ihre Bedürfnisse rund um dein Produkt oder Dienstleistung ein, ohne dich selbst aufdringlich zu verkaufen, vertrauen sie deinem Unternehmen zunehmend und kehren gerne auf deine Seite zurück, um sich zu informieren oder eben deine Produkte zu kaufen (oder sie richtig zu verwenden). Und schon hast du eine treue Fanbase, die immer wieder kommt. 

Wie kannst du Buyer Personas nutzen?

Personas decken eine Reihe von Eigenschaften über deinen potenziellen Markt auf. Jede hilft dir dabei, deine Marketing-Strategie aufzustellen. Durch Segmentierung kannst du den Markt in seine Bestandteile runterbrechen. Daraus ergeben sich meist folgende Elemente:

1. Demografie
2. Psychografie
3. Geografie
4. Verhalten
5. Motivation
   
   

Männer vs. Frauen vs. Alter

Mit demografischen Variablen kannst du deine Kommunikation auf das Geschlecht oder das Alter deiner Zielgruppe ausrichten. Dies kann wichtig sein, wenn du nur eine ganz spezifische demografische Zielgruppe erreichen willst. Schließlich triggerst du Männer im Durchschnitt anders als Frauen. Ältere Menschen haben ebenfalls andere Prioritäten als jüngere und möchten, dass diese berücksichtigt werden. 

Was motiviert deinen Kunden?

Psychografische Variablen decken emotionale Trigger auf, die bei deinen Kunden das initiale Bedürfnis erwecken, dein Produkt oder Dienstleistung zu brauchen. Sich dieser Motivatoren bewusst zu sein, ist wahnsinnig wichtig, denn genau sie sind verantwortlich für die initiale Suche deiner potenziellen Kunden nach dem, was du anbietest. 

Diese Motivatoren stellen den Pain der Kunden dar, für den du am besten eine Lösung bietest. Kannst du diesen Pain konkret benennen, dann bist du in der Lage besseren Content zu verfassen, der in den Kaufprozess des Kunden integriert ist, zum Beispiel deine Startseite, eine E-Mail-Kampagne, ein Blog oder Werbeanzeigen. 

Gesucht, gefunden

Mit genauen geografische Einblicken kannst du deine Zielgruppe lokalisieren und falls sinnvoll, bestimmte ortsspezifische Maßnahmen treffen, wie eine Anmeldung oder Aktualisierung eines Google My Business Eintrags. 

Auch wenn du eine PPC-Kampagne starten willst, verwendest du bestimmte Filter, damit die Werbeanzeigen in einer spezifischen Region ausgespielt werden. Du kannst somit auch die Kaufmotivation besser nachvollziehen. 

Die Kundenerwartung zu verstehen, entscheidet oft über Leads und Conversions. Das können zum Beispiel Daten sein, die zeigen, dass zwar 60 % der Suchanfragen über den Desktop kommen, doch die Conversion Rate auf mobilen Geräten höher ist. 

Kunden direkt befragen

Deine Personas können dir sogar als Unterstützung im Design-Prozess dienen. Statt nur Vermutungen darüber anzustellen, was deine Besucher erwarten, kannst du diese direkt interviewen und fragen, was ihre wirkliche Perspektive ist. Diese Informationen kannst du anschließend verwenden, um deine Website zu designen, die richtigen Worte im Content oder auch bestimmte Informationen in Sales-Gesprächen zu verwenden und somit den Verkaufsprozess als Ganzes zu optimieren. 

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Um eine der Realität entsprechende Interpretation deiner Kunden darzustellen, brauchst du sowohl einige Tools als auch spezifische Recherchen deines Markts, deines Unternehmens und deiner Zielgruppe.

B2B Buyer Personas

Wenn du bereits ein bestehendes Unternehmen hast, insbesondere wenn du im B2B-Bereich arbeitest, kannst du zielgerichtet Interviews mit deinen Kunden durchführen und sie nach ihrer ehrlichen Meinung und Erfahrungen befragen. 

Achte darauf, dass diese Interviews nicht von Sales-Personen durchgeführt werden oder von Menschen, aus deinem Unternehmen, die bereits mit dem Kunden in Kontakt standen. Um ehrliches Feedback zu bekommen, brauchst du eine außenstehende Person, die Neutralität verkörpert. 

Außerdem darf das Gespräch keine Lobeshymne auf dein Unternehmen werden. Insbesondere die nicht perfekten Erfahrungen sagen dir, welche Änderungen in der Kommunikation du vornehmen musst. Interviewe dabei am besten vier Kunden-Typen:

1. Personen, die dich in der engeren Auswahl hatten und sich für dich entschieden haben. (nicht zu viel Fokus auf sie) 
2. Personen, die dich in der engeren Auswahl hatten, aber deinen Konkurrenten wählten. (die wertvollsten) 
3. Personen, die dich in der engeren Auswahl hatten, aber sich entschlossen, alles beim Alten zu belassen. 
4. Personen, die dich niemals in der engeren Auswahl hatten und deinen Konkurrenten wählten. 

B2C oder Neugründung

Wenn du gerade mitten in der Gründung bist, wirst du den Luxus meist nicht haben, echte Kunden befragen zu können. Das kann übrigens auch schwierig werden, wenn du an Privatpersonen verkaufst. Denn diese lassen sich nur ungerne von Unternehmen über ihren Konsum interviewen. 

Hier musst du dich also auf Analysen des Marktes und der Kunden deiner Konkurrenten verlassen. Gehe dabei besonders auf diese Fragen ein:

• Wie interagieren deine potenziellen Online-Mitstreiter mit ihren Kunden?
• Welche Kundenstimmen sind hier besonders präsent? 
• Was wird als positiv wahrgenommen, was eher als negativ? 

Begib dich auf die Suche zwischen Social Media, Gruppen, Foren und sämtlichen Bewertungsportalen und finde aussagekräftige Zitate. Beleuchte auch dein eigenes Unternehmen kritisch.

Frage dich: Was unterscheidet dein Unternehmen wirklich von den anderen? Versuche dein Unternehmen dabei aus der Sicht der Kunden zu betrachten. Welche konkreten Bedürfnisse haben sie, wenn sie sich mit deinem Produkt beschäftigen? Welches Problem plagt sie und welche Lösung bietest du dafür? 

Natürlich hat die Qualität des Produkts eine großen Einfluss auf die Meinung der Kunden, doch sie ist nicht das einzige Kriterium. Was brauchen deine Kunden, um eine positive Kaufentscheidung zu treffen? Ausführliche Informationen über die Herstellung? Das Material? Womöglich eine persönliche Beratung? Oder wollen sie zunächst Sympathie für dein Unternehmen entwickeln, weil ihnen dein Warum sehr wichtig ist? 

Je mehr du über die Motivation deines Kunden weißt, desto treffender kannst du ihn beim Kaufprozess unterstützen. 

Wie viele Buyer Personas brauchst du wirklich?

Viele Marketer und Experten sind sich bei dieser Frage uneinig, denn natürlich kann man sich in lauter Segmentierungen und Details der Buyer Personas extrem verlieren. Was du dich daher eher fragen solltest, ist: Wie viele verschiedene Arten und Weisen der Ansprache brauche ich, um meinen Wunschkunden zu erreichen? 

Denn mit mehreren unterschiedlichen Personas kommen auch unterschiedliche Marketingmaßnahmen, was sich meist auf dein Budget auswirkt und auch deine Website komplexer macht. Und Komplexität ist online meist ungünstig.

Frage dich also stets, ob die Details, die du für deine Personas auswählst, wirklich entscheidend für die Ansprache sind, oder eben nicht. Ist es nicht der Fall, dann lass sie weg. Damit machst du es dir einfacher, dich für die richtige Marketing-Strategie zu entscheiden. Außerdem bleibt es auch übersichtlicher auf deinem Shop, deine Besucher finden sich besser zurecht und sind nicht von verschiedenen Signalen überfordert. 


Coverbild: Alex Person