Was Googles E-A-T-Score für den E-Commerce bedeutet

Habt ihr euch schon immer nach einer Anleitung, einer Art Blaupause für eure SEO-Strategie gesehnt? Dann wird euch dieser Beitrag besonders glücklich machen, denn es gibt ihn, den Blueprint, der eure SEO nachhaltig verändern wird. 

Im Juli 2018 hat Google seine Search Quality Rating Guidelines aktualisiert. Diese Guidelines werden nicht von Suchmaschinen, sondern von Menschen genutzt, um die Qualität von Webseiten für bestimmte Suchbegriffe zu bewerten. Die aufgestellten Richtlinien dienen dazu, zu veranschaulichen, wie die Suchmaschineningenieure von Google ihr Baby immer weiter verbessern. 

Kurz nach der Veröffentlichung der Neuheiten gab es ein Core-Update im August, welches höchstwahrscheinlich dazu gedacht war, sicherzugehen, dass die Aktualisierungen auch wirklich ihre Anwendung finden. 

Wer gewinnt im Game of Ranking?

Über die Jahre durchlebte das „Game of Ranking“ eine Evolution und wurde mit jeder Aktualisierung des Algorithmus Content-zentrierter. Falls du jetzt ans Keyword-Jonglieren denkst, dann liegst du falsch. Denn das bloße Suchvolumen oder CPC spielen lediglich die zweite oder eher dritte Geige, wenn sie denn überhaupt zum Einsatz kommen. 

Worauf es nun ankommt, ist vor allem die Suchintention. Sprich: Was gedenkt der Google-Nutzer zu finden, wenn er bestimmte Schlagwörter in die Suchmaschine eingibt? 

Zum Beispiel will jemand, der nach „karte italien öffnen“ googelt, höchstwahrscheinlich die Karte von Italien auf seinem Gerät öffnen, während ein anderer Nutzer, der nach „kanzlerin deutschland name“, nach dem Namen von Angela Merkel sucht. 

So wundert es nicht, dass eine der wichtigsten Änderungen in den oben genannten Guidelines der große Fokus auf Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, kurz E-A-T (zu Englisch: Expertise, Authority, Trustworthiness), ist. Zudem spielt die Übertragung dieser Richtlinien auf die jeweiligen Autoren, nicht nur auf die Marken oder Websites, eine große Rolle und wird viele Online-Akteure mit Sicherheit erstaunen. 

Die höchste Qualität für YMYL-Seiten

E-A-T sind für den E-Commerce überaus wichtig, denn kommerzielle Webseiten werden überwiegend als sogenannte „Your Money or Your Life“-Seiten erachtet und für diese Seiten gelten die höchsten Qualitätsstandards. Denn wie der Name andeutet, beeinflussen diese Seiten entweder den Geldbeutel oder das Leben von Verbrauchern und müssen daher gründlichst geprüft werden. 

Your Money-Seiten sind vor allem Onlineshops, die Transaktionen akzeptieren. Your Life-Seiten dagegen sind primär Gesundheitsseiten, die sich mit Themen rund um dein physisches und psychisches Wohl beschäftigen. Aus diesem Grund wird angenommen, dass sie auch die höchste E-A-T beherbergen müssen. 

Wenn du also den Ranking-Thron besteigen und deine Webseite in den Suchergebnissen ganz oben sehen willst, musst du herausfinden, wie du deinen E-A-T-Score für die hypothetische Qualitätsbewertung durch Menschen maximieren kannst, denn der Google-Algorithmus eifert dieser nach. 

Welcher Content wird von Google ins Visier genommen? 

Die Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit einer Website wird anhand des Hauptcontents einer Webseite bestimmt (zu Englisch: Main Content, MC). Was dabei zum Hauptcontent zählt, ist bei Seiten wie einem Blog schnell klar, die Blogposts eben. Doch wie sieht das Ganze für Onlineshops aus? 

Hauptcontent auf Kollektions- und Produktseiten

Die erste wichtige Erkenntnis ist: Der Begriff „Content“ wird nicht bloß auf den Text beschränkt. Die Rate Guidelines sagen explizit, dass „Website-Content Funktionalitäten wie Shopping Funktionen, E-Mail, Kalkulatoren, Onlinespiele, etc.“ umfasst. 

Das heißt die Bewerter evaluieren nicht nur Texte (allein deshalb ist die Keyword-Besessenheit unsinnig), sondern auch die Funktionalität einer Website. Neben sehr guten Texten sind es also auch Faktoren wie das Design, das Interface, die Interaktivität, die Benutzerfreundlichkeit und andere Features, die die höchsten E-A-T-Werte beherbergen sollten. 

Folgende Basis-Funktionen werden von einer modernen E-Commerce Seite erwartet

• Ein konsistenter Warenkorb, der Produkte speichert, welche der Nutzer kaufen möchte
• Die Möglichkeit eine Wunschliste zu erstellen
• Die Möglichkeit Kategorien und Suchergebnisse nach Preisen, Relevanz, Bewertungsscore, Bestseller und anderen Kriterien zu filtern
• Die Option Kategorien und Suchergebnisse nach Produktfunktionen und Tags zu filtern
• Ein responsive Design, welches einen guten Look vermittelt und auf mobilen Geräten einwandfrei funktioniert
• Eine moderne Suche, die Suchbegriffe auch dann erkennt, wenn diese Tippfehler beinhalten

Der Hauptcontent hilft also Webseiten ihren Zweck zu erfüllen. Dabei ist dieser die Raison d'Être der gesamten Seite, daher ist die Qualität des Hauptcontents für die Qualitätseinstufung von großer Bedeutung. 

Die Erfüllung des Zwecks von Produktseiten

Wenn du jetzt denkst, „Es ist doch ganz klar, der Zweck von Produktseiten ist nun mal, Produkte zu präsentieren und zu verkaufen“, dann liegst du im Kern zwar richtig. Doch wie wir Google inzwischen kennengelernt haben, sind die Ansprüche höher als gedacht. 

Google stellt den Qualitätsbewertern einige Beispiele von Hauptcontent zur Verfügung. So wird in einem Fall einer aufgeführten Produktseite, der Content hinter den Bewertungen sowie die Lieferungs- und Sicherheitshinweise ebenfalls als Hauptcontent verstanden. 

Der Rest der Website wird als zusätzlicher Content (zu Englisch: Supplementary Content, SC) einer Seite wahrgenommen. Das hat den Hintergrund, dass ein Onlineshop primär den Zweck verfolgt, zu verkaufen und Informationen zum Produkt bereitzustellen. Alles, was direkt in den Verkaufsprozess involviert ist, ebendiesem Zweck zu dienen, zählt demnach zum Hauptcontent. Alles rechts und links davon wie empfohlene Produkte oder die Navigation, wird als zusätzlicher Content erachtet. 

Der zusätzliche Content ist für das Page Rating einer Webseite jedoch ebenfalls wichtig, da dieser die Zweckerfüllung unterstützt und einen großen Einfluss auf die Nutzererfahrung nehmen kann - sowohl positiv als auch negativ. 

Hohe Webseiten-Qualität: Viel hilft viel

Um einer Webseite einen hohen Qualitätsscore zu verpassen, müssen die Google-Bewerter neben einem hohen E-A-T-Level auf ein “zufriedenstellendes Volumen an qualitativ hochwertigem Content“ stoßen. Was heißt das konkret? 

Als zufriedenstellendes Volumen wird eine Produktseite dann erachtet, wenn die Betreiber mindestens einen der folgenden Faktoren dafür aufgewendet haben: Zeit, Aufwand, Expertise oder Talent/Fähigkeiten. 

Für Onlineshop bedeutet es, dass die Seite neben „den Produktinformationen des Herstellers auch einzigartige Produktinformationen enthält, über 90 Kundenbewertungen, Angaben zur Lieferung und Retouren sowie mehrere Produktbilder“: 

Die Produktseite eines Küchenstand-Mixers

Ein hoher E-A-T-Score wird dich also nicht weit bringen, wenn der Umfang des Contents nicht ausreichend dem Zweck der Produktseite dient. Dies ist also dein Ausgangspunkt für Optimierungen. 

Wer ist verantwortlich? - Die besondere Rolle der Kontaktseite

Damit die Quality Rater deine Produktseiten bewerten können, muss es für sie möglich sein, gewisse Elemente zu finden, um dir einen guten Score zu verpassen. Da YMYL-Seiten, also Onlineshops, ein besonderes Vertrauen ihrer Nutzer genießen, muss dieses Vertrauen in die Betreiber validiert werden. 

Darum werden die Rater, wenn sie Produktseiten bewerten, von den Guidelines dazu aufgefordert „besondere Prüfungen“ für „Kontaktinformationen“ inklusive „Zahlungsanbieter, Umtausch und Retourenpolitik“ durchzuführen. 

Dieser Aufforderung liegt die Annahme zugrunde, dass die genannten Informationen am besten in der Kundenbetreuung, sprich auf deiner Kontaktseite, zu finden sind. Sorge dafür, dass Nutzer die Informationen leicht erreichen können. 

Was bedeutet Expertise im E-Commerce?

Um E-A-T auf den Grund zu gehen, schlüsseln wir das Akronym auf und beschäftigen uns mit den einzelnen Faktoren, damit du weißt, wie du deinen Onlineshop auf Vordermann bringst. 

Dazu führen die Rater Guidelines ein Beispiel einer Produktseite auf, die einen hohen Qualitätsscore aufgrund ihrer hohen E-A-T ergattert hat.

Tom Tom GPS Produktseite

Die Relevanz der Hersteller

Sie begründen diese Bewertung mit dem Verweis, dass die Webseite „einen hohen E-A-T für den Zweck der Webseite“ erfülle, denn sie hätten „ein hohes Volumen an sehr gutem Hauptcontent, da alle Tabs auf weiterführende, relevante Informationen für den Nutzer verweisen“.

Zudem ist „die Expertise in dieser spezifischen Produktnische aufgrund der sehr guten Bewertungen“ gewährleistet. Die Richtlinien erwähnen, dass viele der Produkte, die auf der Seite vertrieben werden, einzigartig für das Unternehmen sind (bedeutet: vom Unternehmen hergestellt) und nehmen dies vermutlich als Beweis für die jeweilige Expertise. Außerdem wird die „positive Reputation“ berücksichtigt. 

Was wir aus dieser Bewertung ableiten, ist, dass die Quality Rater davon ausgehen, dass sich die Expertise sowohl aus der Manufaktur als auch aus der Marke zusammensetzt, welche die Produkte vertreibt. Klingt sinnvoll. Denn die Tatsache, dass das Unternehmen eine gute Reputation genießt, spricht für seine Expertise. Was bedeutet das nun für Onlinehändler? 

Arbeite nur mit Herstellern zusammen, die anerkannte Expertise in ihrer Branche aufweisen, andernfalls leidet deine SEO darunter. 

Der gute Ruf

Die Expertise derjenigen, die nicht direkt für deine Marke arbeiten, ist allerdings ebenfalls relevant. Die Guidelines weisen die Rater an, nach „Empfehlungen von Experten, neuen Artikeln und anderen glaubwürdigen Informationen über die Webseite“ zu suchen. 

Dies geschieht über eine Recherche deiner Marke sowie den Erstellern deines Contents. 

Ganz genau, auch deine Autoren werden nach ihrer Expertise und Qualität geprüft. 

Diese Tatsache verdeutlicht, wie wichtig eine große Reichweite für einen hohen E-A-T-Score ist. Natürlich müssen deine Produkte gut und die Funktionalität deiner Webseite und die Integrität deiner Marke von Natur aus hoch sein, um die positive Meinung der Presse oder Empfehlungen von Experten in bestimmten Branchen zu verdienen. Doch es gibt Einschränkungen, inwiefern deine Seite und deine Produkte sich selbst promoten können. 

Um sich einen guten Ruf zu verdienen, solltest du daher Influencer und Experten deiner Branche kontaktieren, ihnen deine Produkte schicken und Schlagzeilen machen, indem du Erwähnenswertes leistest. Tust du das nicht, bedeutet es, dass dir trotz der Außergewöhnlichkeit deiner Produkte, deiner Marke oder deiner Webseite und fehlender negativer Reputation, ein geringerer Ruf zugeschrieben wird, als denjenigen, die sich die Mühe machen und netzwerken. 

Wichtig ist also zu bedenken, dass deine Reputation von einem hohen Maß an redaktioneller Freiheit und Selektion abhängt. Gesponserten Content überall auf deiner Webseite zu verteilen oder deine Inhalte mittels Werbeanzeigen zu promoten, wird dir keine gute Reputation bescheren. Zumindest nicht direkt, denn Content, der von deiner eigenen Marke kreiert wird, wird in dieser Recherche-Phase von den Ratern leider nicht berücksichtigt. 

Was macht eine E-Commerce-Marke autoritativ?

Autorität bedeutet meist, dass jemand auf einem Gebiet eine besondere Leistung vollbracht hat und dafür von der Gemeinschaft wertgeschätzt wird. So auch im E-Commerce. 

Beispiel für höchstes Qualitätsrating einer Produktseite

Die Rater Guidelines finden, dass eine solche Seite das „höchste Qualitätsrating“ verdient hat. 

Produktseite der L.L.Bean Rucksäcke

Als Teil der Begründung für diese Einschätzung erwähnen sie: „Da der Shop diese Rucksäcke produziert, werden sie dementsprechend als Experten auf diesem Gebiet betrachtet, was die Produktseite auf ihrer Webseite autoritativ macht“. 

Dies enthüllt eine interessante Erkenntnis in Googles Denke bezüglich der Machtstellung von Produktcontent. Ein Experte der Branche oder ein Hersteller des Produkts muss Informationen dazu liefern, ansonsten wird diesem keine Autorität zugesprochen. 

Im Gegensatz dazu: ein Blogpost, der von jemanden geschrieben wird, der nicht aus der entsprechenden Branche stammt, kein Liebhaber von Outdoor-Aktivitäten ist und ansonsten auch nicht viel über Rucksäcke weiß, wird nicht als autoritativ für dieses Produkt angesehen. 

Beispiel für das niedrigste Quality-Rating

Als Negativbeispiel zeigt Google die folgende (YMYL-)Seite mit dem niedrigsten Quality-Rating:

Produktseite mit niedrigsten Quality Rating

Das schlechte Abschneiden begründen sie mit „nicht adäquater oder fehlender vertrauenswürdiger Kontaktinformation im Onlineshop“ sowie mit „keinem ersichtlichen Beweis für E-A-T“, was die Webseite „nicht akkurat und irreführend“ wirken lässt. 

Sie bemängeln, dass auf der Kontaktseite keine physische Adresse angegeben ist und unter Informationen zur „Lieferung und Retoure“ ein anderes Unternehmen auftaucht. Dieses völlig andere Unternehmen scheint zudem keinen Bezug zu ihrem Unternehmen zu haben. „Oh, oh“ wird sich mancher Droshipper denken und das völlig zurecht.

Zusätzlich kritisieren die Quality Rater, dass die integrierten Logos von Nike, Better Business Bureau und dem Google Checkout zwar Autorität ausstrahlen könnten, es jedoch nicht tun, weil sie in keiner offensichtliche Verbindung zu den aufgeführten Seiten stehen. Sprich man kann sie diesem Unternehmen nicht zuordnen. Im obigen Beispiel wirkt das Nike-Logo im Header demnach eher irreführend und anti-autoritativ. 

In Sachen Autorität scheint Google sehr sensibilisiert gegenüber Täuschungen zu sein. Vermutlich kann ein kleines Unternehmen mit einer geringen Reichweite dennoch als autoritativ gelten, solange es für die eigenen Produkte verantwortlich ist. Gleichermaßen gilt ein Marktplatz, ders Produkte verkauft, die von Herstellern vertrieben werden, als autoritativ, wenn es denn leicht zu verifizieren ist, dass die Hersteller in Verbindung mit den Verkäufern stehen und die E-Commerce Seite einem autorisierten Händler gehört. 

Im obigen Beispiel bedeutet es, würden die Logos von Nike, BBB und dem Google Checkout eine Art Verifizierung für die Verbindung zu diesem Unternehmen bieten, würde die Webseite auch die Autorität gutgeschrieben bekommen. 

Was bedeutet Vertrauenswürdigkeit für Onlineshops?

Um einen hohen Qualitätsscore zu erreichen, müssen sich die Rater beim Sichten von Onlineshops „zufriedenstellende Kundenbetreuungsinformationen“ anschauen. Das bedeutet, dass alle potenziellen Fragen, die ein Verbraucher zu dem jeweiligen Produkt während des Kaufprozesses haben könnte, adressiert werden müssen. 

UX und der detaillierte Content

Am besten sollte man also so ausführlich und verständlich wie möglich sein. Das bedeutet:

• der Zweck des Produkts, 
• wie man es verwendet, 
• wie es aussieht 
• und welche Ergebnisse man daraus erwarten könnte 

müssen dabei sehr detailreich abgedeckt sein. Zudem sollten die Informationen zu möglichen Liefergebühren transparent dargestellt sein und geradeheraus kommuniziert werden. 

Nutzer müssen an Retourenpolitik, Garantien oder ähnliche Informationen leicht herankommen. Leicht bedeutet in diesem Fall, in kürzester Zeit mit so wenigen Klicks wie möglich. 

Der Checkout-Prozess darf die Nutzer nicht überraschen. Das heißt, sie sollten keinen Kauf tätigen, ohne es zu merken. Auch dürfen keine Gebühren berechnet werden, über die sie zuvor nicht aufgeklärt wurden. 

Wie oben bereits erwähnt, muss das Unternehmen für seine Kunden und Besucher stets kontaktierbar bleiben. Kontaktinformationen, Live Chat sowie der Support-Kontakt sollten demnach leicht zu finden sein. 

Denk dran, dass Google all diese Informationen als Hauptcontent erachtet. Dies sollte auch im Design deiner Seite integriert werden. Verstecke diese Informationen keinesfalls und baue keine unnötigen Hürden ein, um an sie zu kommen. Packe die Informationen dahin, wo deine Kunden sowie auch die Quality Rater intuitiv danach suchen würden und wo sie jegliche Kaufzweifel beseitigen würden. 

Vertrauen durch Kundenbewertungen

Die Guidelines erwähnen explizit, dass Onlineshops „oft Nutzer-Ratings“ haben und „viele gute Kundenbewertungen als Beweis für eine positive Reputation erachtet werden“. Somit versteht es sich von selbst, dass an diesem Punkt stark empfohlen wird, Kundenbewertungen in die eigene Webseite einzubinden. 

Kundenbewertungen haben einen gut messbaren, positiven Einfluss auf den Suchmaschinentraffic. Verschiedene Studien haben herausgefunden, dass 63 % der Nutzer viel wahrscheinlicher bei einem Onlineshop kaufen, der Bewertungen eingebaut hat. 

Außerdem ist es für Nutzer, die mit Kundenbewertungen interagieren, um 105 % wahrscheinlicher, einen Kauf zu tätigen als bei Nutzern, die die Bewertungen nicht wahrnehmen. Bewertungen können die Verkäufe um 18 % steigern und über 50 Bewertungen gar einen zusätzlichen Boost von 4,6 % der Conversion Rate abstauben. 

Neben der bloßen Möglichkeit für Nutzer, Bewertungen hinterlassen zu können, ist es außerdem wichtig, Verbraucher aktiv zu animieren Bewertungen zu hinterlassen. Integriere dafür zum Beispiel automatisierte E-Mails nach dem Kauf, in denen du deine Kunden bittest, dich zu bewerten. 

Keine Panik vor schlechten Bewertungen

Wenn du dir nun Sorgen machst, dass eine solche aggressive Herangehensweise, Bewertungen zu sammeln, in negativen Bewertungen resultieren kann, dann ist dies völlig unbegründet. Eine Studie, die auf psychologische Forschung zurückzuführen ist, fand heraus, dass die Verbraucher viel mehr von der Anzahl an Bewertungen beeinflusst werden, als von dem Gesamtscore. Dies war so offensichtlich, dass die Nutzer teilweise irrationales Verhalten an den Tag gelegt haben. 

Eine andere Studie fand heraus, dass Verbraucher sogar viel wahrscheinlicher ein Produkt gekauft haben, welches ein Rating zwischen 4,2 und 4,5 hat, denn gänzliche 5-Sterne-Bewertungen werden stets mit Misstrauen betrachtet. 

Wenn du außerdem nicht zu einer Bewertung aktiv aufforderst, hinterlassen nur diejenigen eine Bewertung, die entweder sehr positiv überrascht oder sehr enttäuscht waren. Im schlimmsten Fall werden sie deine Produkte auf anderen Seiten bewerten und Quality Rater müssen sich laut Googles Guidelines auch andere Seiten anschauen. 

Aus all diesen Gründern, solltest du das Zepter nicht aus der Hand geben und deine Kunden dazu auffordern, Bewertungen zu hinterlassen. 

Der Safety-Fürst namens HTTPS

Ein wichtiger Teil der Vertrauenswürdigkeit ist die Sicherheit. Die Guidelines nennen explizit eine „unsichere Verbindung“ auf der Checkoutseite als Grund, um einen Onlineshop als nicht vertrauenswürdig einzustufen und diesem ein niedriges Qualitätsrating zu vergeben. Natürlich sollte jedoch nicht nur auf der Checkoutseite, sondern gleich jede Seite deines Onlineshops auf HTTPS laufen, um jegliche Zweifel an deiner Webseite zu beseitigen. 

Ein anderes Beispiel für einen niedrigen Qualitätsscore sind Seiten, die ihre Nutzer nach der Ausweisnummer oder Kontonummer fragen. Keine Checkoutseite sollte diese persönlichen Informationen ohne guten und ersichtlichen Grund einfordern. 

Achte daher darauf, dass du keine Daten abfragst, die du nicht zweckmäßig erklären kannst. So solltest du zum Beispiel nicht nach einer E-Mail-Adresse fragen, ohne dies dem Nutzer zu begründen. Füge deine Besucher nicht automatisch einer E-Mail-Liste zu, ohne ihre aktive Zustimmung, zum Beispiel über einen Klick auf einen Link in der E-Mail, der ihre Zustimmung bestätigt (auf Englisch nennt sich das Ganze: das Double-Opt-in Verfahren). 

Optimiere für Menschen, nicht für Maschinen

Googles Search Quality Evaluator Guidelines geben an, dass Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit die zentralen Säulen für eine Qualitätsbewertung für die Ingenieure von Google sind. Um also in Zukunft ein gutes Ranking zu erreichen, sollten deine Seiten so konzipiert sein, als würden Menschen sie bewerten.

Wenn es um E-Commerce Webseiten geht, sind deine Produktseiten von enormer Bedeutung und E-A-T gilt für sie gesonderter als sie für einen Blogbeitrag gelten würden. Ein Onlineshop mit einem hohen Qualitätsscore beinhaltet also nicht einfach nur autoritativen Text, sondern die Funktionalität der Seite, die im Hinblick auf E-A-T eingebaut ist. 

Verdiene dir deine Expertise durch eine Zusammenarbeit mit Herstellern und Experten, die ganz oben in deiner Branche stehen und deine Produkte in die Hand bzw. deine Marke vor die Augen bekommen. 

Verschaffe dir Autorität, indem du Partnerschaften mit autoritativen Marken in deiner Industrie eingehst und gehe sicher, dass man diese Partnerschaften auch verifizieren kann. 

Baue Vertrauen mit Kundenbewertungen auf, aber auch mittels ausführlicher Kontakt- und Kundeninformationen sowie einer sicheren Seite und einem transparenten Checkout-Prozess. 

Investiere in diese Kooperationen und Funktionen und sichere dir auch in Zukunft eine nachhaltig gute Performance, ein besseres Ranking und eine gänzlich schöne Erfahrung für die Besucher deiner Webseite.