Microcopy: Die kleine Schwester des Web Content Writing

Autorin:  Hatice Kücükhüseyin

Manchmal reichen wenige Worte aus, um dein Gegenüber in einer hitzigen Diskussion umzustimmen und von deiner Meinung zu überzeugen. Lange Argumentationsstränge und komplizierte Gedankengänge sind hingegen oft ermüdend und führen dazu, dass sich dein Gesprächspartner denkt: „Jetzt komm auf den Punkt!” 

Im Onlinemarketing läuft der Hase nicht anders: Ausdrucksstarke Texte und überzeugende Produktbeschreibungen können deine Zielgruppe von deinem Produkt begeistern und potenzielle Käufer:innen in Stammkund:innen verwandeln. Doch während wir die Effizienz von gut geschriebenen und ausführlichen Texten nicht genug loben können, lassen wir das kleine Wundermittel mit großer Wirkung aus den Augen: Microcopy.

Dabei handelt es sich um kurze Textschnipsel, die für deine Marketingstrategie wichtiger sind als du denkst. In diesem Beitrag klären wir die Frage auf, was es mit den wohl kleinsten aber vielversprechendsten Elementen deines Onlineshops auf sich hat, wo sie uns begegnen und vor allem wie gute Microcopy aussieht.

Was ist Microcopy?

Du bist auf der Suche nach einer neuen Yoga-Matte und landest mit einem Klick auf das erste Suchergebnis auf der Startseite eines Onlineshops, der dich mit einer verlockenden Aufforderung begrüßt: „Melde dich zu unserem Newsletter an und schnapp dir 15 % Rabatt auf deinen nächsten Einkauf.“ Jackpot! In nur wenigen Sekunden landet deine Gutschrift in deinem Postfach und im nächsten Moment hast du dich schon in der großen Auswahl an Ausrüstung für deinen kommenden Yoga-Kurs verloren.

Hast du gemerkt, was passiert ist? Der Shop musste nicht viel mehr tun als die richtigen Worte zu benutzen, um dich in seinen Bann zu ziehen und aus dir – einem neugierigen Interessenten – eine:n Käufer:in zu machen. Es dauert nicht lange, bis deine neue Yoga-Matte in deinem Warenkorb liegt. Dürfen wir vorstellen? Das ist Microcopy – auch UX Writing genannt. Und die Wirkung dieser kleinen Textelemente ist nicht zu unterschätzen.

Vom Button zur Newsletter-Anmeldung über den Verweis auf die Über-Uns-Seite bis hin zur Weiterführung auf das Sortiment: Diese Bausteine haben, richtig umgesetzt eine große Überzeugungskraft und beeinflussen die User Experience deiner Webseitenbesucher:innen enorm. Schauen wir uns im nächsten Schritt an, wo uns die geheimen Helden des Onlinemarketings begegnen.

Wo wird Microcopy verwendet?

Bisher haben wir nur von der Startseite des Online-Anbieters für Yoga-Materialien gesprochen, doch du ahnst es schon: Der Onlineshop hat auch Unterseiten – von der Über-Uns-Page über die Auswahl an Produkten bis hin zum Impressum. Wir werden als Besucher:in durch das Reich des Shop-Betreibers geführt, wenn wir auf sämtliche Buttons klicken, die auf unserem Computer- oder Smartphone-Bildschirm verteilt sind. Sie ähneln den Verkehrsschildern, die uns auf der Straße den Weg weisen. Folglich treffen deine potenziellen Kund:innen sie auf ihrer gesamten Customer Journey an.

Zu der Reise, auf die sich deine Besucher:innen auf deiner Webseite begeben, gehören auch die besagten Textschnipsel. Ist das Lieblingsprodukt von Onlineshoppern, das sie nach langem Stöbern in einem Shop gefunden haben, nicht mehr verfügbar, haben sie oft die Möglichkeit, ihr Interesse am Produkt mit einem Klick auf den jeweiligen Button zu bekunden: „Lass es mich wissen, wenn dieser Artikel wieder zum Greifen nah ist.“ Sobald das Produkt wieder verfügbar ist, werden sie benachrichtigt und die Geschichte hat ein Happy Ending.

Die Reise geht aber auch nach dem erfolgreichen Shopping-Erlebnis im Onlineshop weiter. You know the drill: Du gibst deine Bestellung ab und schwupps klopft es an deiner E-Mail-Tür. Auch der Betreff der Bestell- oder Versandbestätigung fällt unter die Kategorie Microcopy und begleitet deine Käufer bei ihrem Nutzererlebnis. Sie verdienen also genauso viel Aufmerksamkeit wie deine Produktbeschreibungen, die dein Sortiment deinen Wunschkunden vorstellen. Warum? Die Antwort ist einfach.

Warum ist Microcopy so wichtig?

Von richtiger Micro Copy kannst du als Onlineshop-Betreiber:in nur profitieren: Die kleinen Textbausteine dirigieren deine Zielgruppe und leiten sie im besten Fall zur Kasse. Doch tasten wir uns langsam heran und sehen wir uns die Vorteile von UX Writing genauer an.

Zeig, dass auf dich Verlass ist 

Deine Besucher:innen müssen von der Startseite bis zum Warenkorb das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie – und ihr Geldbeutel – gut bei dir aufgehoben sind. Das ist nicht zuletzt mit den Angaben möglich, die du zu deinen Produkten bereitstellst. Wo wurden deine Artikel hergestellt? Sind sie wirklich fair produziert worden? Ein Button, der zu einer Unterseite führt, die deine Kund:innen über den Herstellungsprozess deiner Produkte informiert, kann deinen potenziellen Kund:innen das nötige Vertrauen geben, um bei dir einzukaufen. 

Bei organicbasics erfährt der Kunde mit einem Klick, wie das Produkt hergestellt wurde.

Weise deinen Besuchern den Weg

Ein Onlineshop mit einem Riesensortiment an Schuhen für jeden Geschmack ist ein wahr gewordener Traum für leidenschaftliche Shopping-Fans. Doch was die Traumvorstellung noch besser macht, ist die Option, das Angebot zu filtern. Am besten schon beim Eintritt in den Shop: Mithilfe von Microcopy kannst du deinen Besucher:innen ihre Wünsche von den Tasten ablesen und ihnen genau das geben, wonach sie suchen. Eine Suchleiste gibt deinen Kund:innen nicht nur die Sicherheit, dass ihre Wünsche ernst genommen werden, sondern führt sie auch viel schneller zu ihrem Ziel. Mache deinen Kunden gerne auch Vorschläge, damit sie sich verstanden und gut aufgehoben fühlen.

Die Brand United Colours of Benetton zeigt ihren Besuchern beliebte Suchanfragen an.

Führe deine Besucher zur Kasse

Ein ansprechendes Design und Produktfotos, die ein Augenschmaus für deine potenziellen Kund:innen sind: Klar, das sind alles Aspekte, die deinen Besucher:innen einen guten ersten Eindruck von deinem Produkt geben. Aber wie wär’s mit ein paar guten Argumenten, die deine Wunschkund:innen davon überzeugen, mit ihrem Wunschprodukt an die Kasse zu gehen? Ein kurzer Vermerk zum kostenlosen Versand oder ein Hinweis, dass nur noch 5 Euro für ein kleines Geschenk in der Verpackung fehlen, geben stutzigen Shopper:innen den nötigen Schubs zur richtigen Entscheidung.

Du bietest wie Caudalie kostenlosen Versand ab einer bestimmten Bestellsumme an? Lass es deine Kunden wissen.

Wie schreibst du gute Microcopy?

Wir haben dich von der Macht des Microcopy überzeugt, doch du weißt nicht, wie du das Ganze angehen sollst? Um gute Microcopy zu schreiben, solltest du folgende Tipps beachten:

1. Kenne die Probleme deiner Wunschkund:innen

Der erste Schritt zu einem guten Produkt ist es, deine Zielgruppe in- und auswendig zu kennen. Das gilt auch für die Texte, die du erstellst, um die Onlinewelt von deinem Angebot zu überzeugen. Wenn du weißt, mit welchen Herausforderungen deine Besucher:innen im Alltag ringen, wird es dir leichter fallen, die richtigen Worte zu finden, mit denen du potenzielle Käufer:innen dazu bringen kannst, ihre Einkaufswagen mit deinen Artikeln zu füllen.

Lesetipp: Erfahre in unserem Beitrag “Die Macht der Buyer Persona - Lerne deine Zielgruppe kennen und sei erfolgreich” wie du eine Buyer Persona erstellen und so dein Angebot auf deine Wunschkunden anpassen kannst.

1. Gib deinen Kunden Hilfestellung

Ein frustrierendes Einkaufserlebnis wird eher dazu führen, dass deine Besucher:innen deinen Onlineshop nicht mehr betreten, als dass sie begeistert zurückkehren. Biete deine Hilfe deswegen bei jedem Schritt an, den Webseitenbesucher:innen in deinem Shop machen.

Ein Vorteil von kurzen Textelementen ist, dass sie überall auf deiner Website Platz finden. Stelle deinen potenziellen Kunden beispielsweise einen virtuellen Größenberater zur Verfügung, der mit nur einigen kurzen Fragen, die perfekte Größe für sie ausspuckt. Das erspart deinen Kund:innen nicht nur Zeit, sondern zeigt auch, dass du fähig bist ihre Probleme zu lösen.

1. Verwende eine klare Sprache

Apropos: Die Lösung von Problemen geht mit einer klaren und verständlichen Sprache einher. Fachchinesisch hat beim UX Writing nichts zu suchen und führt dazu, dass deine Besucher:innen verwirrter aus dem Shopping-Marathon herauskommen als sie es vorher schon waren. Versetze dich also in deine Zielgruppe hinein und begegne ihnen auf Augenhöhe. Die Verwendung von Fachbegriffen mag dich professioneller erscheinen lassen, führt aber nicht zu dem Ziel, deinen Besuchern klare Antworten auf ihre Fragen zu geben.

1. Not so serious: Stelle deinen Ton ein

Man könnte es eigentlich schon als Naturgesetz bezeichnen: Unsere Kaufentscheidungen sind sehr stark mit unseren Emotionen verbunden. Mit den richtigen Texten kannst du die Gefühle deiner potenziellen Kund:innen ganz einfach ansprechen – auch wenn sie noch so kurz und knackig sind.  Schließlich willst du als Käufer:in auch nicht das Gefühl haben, du würdest mit deinem Klassenlehrer über deine mündliche Note sprechen.

Ein freundschaftlicher Ton trägt ohne Zweifel dazu bei, dass sich deine Kund:innen bei dir geborgen fühlen. Und um dieses Gefühl bei deinen Kunden auszulösen, hast du mit Microcopy weniger Raum als bei längeren Texten. Nutze ihn und hol deine Besucher mit aussagekräftigen Worten ab.

Kleine Worte, große Wirkung

Die Macht der kleinen Worte: Werte deine Marketing-Strategie mit Microcopy auf.

Wer hätte gedacht, dass wenige Buchstaben eine so große Auswirkung auf das Kaufverhalten von Online-Surfer:innen haben können. Du musst kein erfahrener Literat oder eine versierte Dichter:in sein, um die richtigen Worte zu finden, die deine potenziellen Kund:innen von dir und deinem Produkt überzeugen. Ein gut geschriebener und richtig platzierter Call-to-Action reicht schon aus, um Vertrauenswürdigkeit und Autorität auszustrahlen.

Dass Content Writing einen wichtigen Teil deiner Marketing-Strategie darstellt, liegt auf der Hand, doch die Texte, die in deinem Onlineshop Platz finden, sind nicht auf Blogbeiträge, Produktbeschreibungen oder Infotexte begrenzt. Auch wenn diese einen enormen Beitrag zu deiner Netzautorität leisten, arbeiten sie gerne Hand in Hand mit kleinen Textbausteinen, die über deine Webpräsenz verstreut sind – und die ganze Sache fix auf den Punkt bringen.

Titelbild von cottonbro. Weitere Bilder von Pixabay und Screenshots der Websites von organicbasics, United Colours of Benetton und Caudalie.