Growth Hacking: jedes Produkt braucht eine North Star Metric - so findest Du deine

Growth Hacking hat inzwischen eine sehr zwielichtige Konnotation. Einerseits verbindet man mit dieser Praktik zweifelhafte Methoden, wie “Hacker” das Internet überlisten und Schlupflöcher finden, um Erfolge über Nacht verbuchen zu können und von jetzt auf gleich Millionär zu werden. Andererseits ist man doch angetan von dieser Versuchung. Es klingt wie ein schönes Hollywood-Märchen und ist es auch.

Growth Hacking hat nichts mit dem Ausfindigmachen von Schlupflöchern zu tun, sondern eher mit der Entdeckung des Fokus auf das wichtigste Unternehmensziel und das sind nicht die Verkäufe.

Was ist es dann? Das ist eine gute Frage und die Antwort darauf finden wir in derNorth Star Metric. Für was diese Nordstern-Kennzahl steht, wofür sie gut ist und warum sie die wichtigste Kennzahl deines Unternehmens ist, das erfährst du im untenstehenden Artikel.

Was ist die North Start Metric?

Wie ihr Namensgeber, der Polarstern im Himmel, ist deine North Start Metric diejenige, auf die du dich verlassen kannst, wenn es darum geht nach Hause zu finden. Wenn du hoch hinaus zum Himmel schaust, ist der Polarstern nicht der erste Stern, den du siehst und auch nicht der hellste, aber er befindet sich direkt über dem Nordpol, sodass du dich verlässlich von dieser Position navigieren kannst.

Betrachte die North Star Metric als den magischen “AHA-Moment” für einen Käufer, einen Kunden oder einen Nutzer, denn er bietet den entscheidenden "Make or Break", auf den es ankommt, und den es einzufangen gibt. Dieser Augenblick ist das, was wirklich für das Wachstum deines Unternehmens sorgt und er heißtNorth Star Metric.

Deine North Star Metric ist mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht die glanzvollste Zahl deines Unternehmens. Es ist keine schmeichelnde Ziffer wie deine Vanity-Metriken in Form von Facebook-Likes oder Followern bei Instagram.

Denn Tausend neue Instagram Follower bedeuten nicht gleich Wachstum für dein Unternehmen. Genauso könntest du deine Zeit und Mühe darin investieren, deine kostenlosen Newsletter-Abonnenten zu beobachten, aber es ist höchstwahrscheinlich nicht der Fokus, den du setzen solltest. Denn, diese Zahlen sagen dir nichts weiter darüber, ob diese Menschen tatsächlich dein Produkt nutzen und ob eure Beziehung über die kostenlosen Gimmicks hinausgeht.

Stripe, ein PayPal Konkurrent, ist ein Online Zahlungsanbieter. Man würde vermuten, dass die Überwachung der durchschnittlichen Transaktionen pro Nutzer ihnen Einblicke auf das unternehmerische Wachstum geben würden. Doch Patrick Collison, der Co-Gründer und CEO, ist da anderer Meinung.

Er wies darauf hin, dass die überwiegende Mehrheit der Stripe Nutzer ein Konto eröffnen, ein wenig rumklicken und dann wieder gehen, da sie keine Online Transaktionen handhaben müssen. Daher ist die durchschnittliche Transaktion pro Nutzer gleich Null, aber es bedeutet nicht, dass das Unternehmen nicht wächst. Das bedeutet lediglich, dass der Fokus - die North Star Metric - eine andere Zahl ist, eine, die wirklich mit der Kundenbindung korreliert.

Warum brauche ich eine North Star Metric?

Jedes Unternehmen, das wirklich an nachhaltigem Wachstum interessiert ist, braucht eine North Star Matric. Warum? Nun, die kurze Antwort darauf ist:Fokus.

Denk nur über die Menschen um dich herum nach, die erfolgreiche Unternehmen gestartet haben und nachhaltig Geld verdienen. Ich kenne deine Bekannte zwar nicht, aber ich würde darauf wetten, dass alls diese Personen Fokus haben. Andernfalls würden sie immer noch an halbfertigen Business-Plänen rumkritzeln, Stunden damit verbringen, coole Vokabeln für potenzielle Firmennamen zu recherchieren, sich damit abkämpfen den richtigen Domain-Namen auszusuchen und darüber brainstormen, ob sie nun Montserrat oder Roboto Bold als Hauptschriftart nutzen.

Ohne Fokus verlierst du dich in den vielen, vielen Entscheidungen, die du als Unternehmer jeden Tag treffen musst. Du verbringst deine Zeit mit großen und kleinen Details, die keine wirkliche Rolle spielen, statt deine Zeit und Energie in die Hebel des Wachstums im gesamten Verkaufstrichter (Sales Funnel) zu investieren.

Meinen wir damit, dass Schriftarten egal sind?Nein, das wäre eine falsche Behauptung. Schriftarten sind klasse, jedoch nur, wenn die Nutzererfahrung (UX) dabei im Fokus steht. So zum Beispiel, wie die Platzierung dieses Buttons es den Nutzern erleichtert draufzuklicken.

Mit Fokus kommt Klarheit

Wenn wir unseren Fokus auf nachhaltige Kundenbindung legen, dann wissen wir, dass jetzt nicht die Zeit ist, Geld und Mühe zu investieren, um zu lernen, wie wir HubSpot (ein umfassendes Content Management System) bedienen können. Denn wir können auch Tools wie Google Docs, Dropbox oder Google Drive nutzen, um Inhalte zu produzieren. Zu lernen, wie HubSpot funktioniert, ist nichts Schlechtes, doch es hilft uns jetzt gerade nicht, Kunden nachhaltig an uns zu binden und im Moment haben wir nicht den Luxus der Zeit auf unserer Seite. Daher konzentrieren wir uns jetzt darauf, Killer-Inhalte zu produzieren und lernen HubSpot eben später.

Der Fokus auf eine Kennzahl bereitet dich auf den Erfolg vor oder auf die Art von Scheitern, die dich ultimativ zum Erfolg führt. Paul Graham, dem wir alle viel verdanken (das ist der Mann, der das Vorläufermodell des modernen Spam Filters erfunden hat), erklärte: "Sobald du ein Wachstumsziel auserkoren hast, hast du nur eine Aufgabe:erreiche dieses Ziel."

Wenn du dieses Ziel erreicht hast, dann warst du diese Woche erfolgreich. Es gibt nichts weiter zu tun. Aber wenn du dieses Ziel nicht erreichst, dann hast du die eine Aufgabe vermasselt, die wichtig war und das sollte dich alarmieren.

Dieser Alarm sollte dich wecken und dich dazu veranlassen alles in deiner Macht Stehende zu tun, um dein Ziel am nächsten Tag zu erreichen und am darauffolgenden Tag und auch am Tag danach. Indem du dich auf nur eine Kennzahl konzentrierst, statt auf 10 oder 20, machst du das Ziel erreichbar, denn du kannst all deine Energie dafür aufwenden.

Wenn du all die konzentrierte Mühe auf ein Ziel setzt, dann erhälst du mit der Zeit Ergebnisse. Denk nur mal zurück an deine Kindheit und die Klavierstunden (oder Saxophon oder Fußball etc.). Wochenlang hast du nicht geübt und dann in der ersten Minute hast du es sofort gemerkt und auch deine Lehrerin hat es sofort gemerkt. Doch hast du vor dem Unterricht geübt, ist es dir so leicht gefallen das Stück zu spielen (oder das Tor zu treffen).

Konzentriere dich auf eine Sache und lasse dich von dieser Konzentration zum Erfolg leiten.

Bist du immer noch nicht von dem Fokus-Argument überzeugt? Dann stell dir Folgendes vor: Du stehst auf der Straße zwischen zwei Restaurants und musst dich entscheiden. Das eine Restaurant bietet Falafeln, das andere Restaurant serviert eine vielfältige Küche: Japanisch, Indisch und Italienisch. Wir wissen nicht, wie es dir geht, aber wir entscheiden uns für die Falafel, denn das ist das Einzige, das diese Menschen jeden Tag zubereiten. Bei so viel Erfahrung muss es einfach gut sein. Der andere Laden ist immer noch in der Schwebe, es kann sich nicht entscheiden und ist immer noch auf der Suche nach seinem Fokus.

Was unterscheidet großartige Unternehmen von den guten?

Warum hatte Facebook Erfolg und StudiVZ scheiterte? Nachhaltiger Erfolg zeugt von einem tiefen Verständnis deines idealen Kunden und dieses Verständnis basiert auf der Untersuchung deiner Daten bis in die kleinsten Teilmengen.

Laut einer Vielzahl von Insidern und Investoren wählte das Team von StudiVZ eine glanzvolle Zahl und zwar die der registrierten Nutzer. Facebook dagegen setzen ihren Fokus auf die Zahl dermonatlich aktiven Nutzer, die wesentlich aufschlussreicher war als die andere, denn sie korrelierte mit Wachstum.

Obwohl nur eine North Star Metric für dein Unternehmen existiert, ist die Zahl an sich nicht für jede Abteilung bzw. jeden Aufgabenbereich gleich. Nehmen wir an deine North Star Metric ist die Zahl der aktiven Nutzer pro Monat. Nun musst du diese runterbrechen auf die einzelnen Abteilungen, die alles daran setzen diese North Star Metric nach Norden, also nach Hause, zu bringen.

Im Klartext: Deine Content Marketer setzen ihren Fokus auf die Zeit auf einer Seite, deine UX Designer konzentrieren sich auf die Nutzer, die den Checkout Prozess abbrechen. Und so hat jede einzelne Person deines Unternehmens (oder eben du allein) einen Action Plan, mit dem das oberste Ziel des Wachstums der North Star Metric verfolgt wird.

Lass dich nicht von deiner North Star Metric blenden

Es ist sehr einfach von dem Datenschwall überwältigt zu werden und schnell in ein Daten-Koma zu fallen. Daher sollst du dich ja auch nur aufeine Kennzahl konzentrieren. Und jetzt pass auf: Eines der interessantesten Dinge an dem Polarstern ist, dass es eigentlich nicht nur ein Stern ist. Der Stern, den wir Polarstern nennen, ändert sich von Zeit zu Zeit. Und das ist eine Tatsache, die wir auch auf den Namensvetter übertragen können, denn deine North Star Metric wird sich mit der Zeit unweigerlich ändern.

So stell dir vor, du bist erst am Anfang deines Business in der Produktentwicklungsphase. Du bist noch nicht einmal in der Nähe eines marktgerechten Produkts. Bis dahin ist deine North Star Metric: “Wie nahe du der Produktfertigstellung bist”. Und wenn du jede Entscheidung und Handlung durch die Linse “Wird mich das näher der Produktfertigstellung bringen?” filterst, wirst du in diesem Bereich wachsen.

Sobald dieses Ziel erreicht ist, ändert sich auch deine North Star Metric. Doch ist es auch wichtig, sich nicht von diesem Datenoverload paralysieren zu lassen, was sich oft in einer Überoptimierung manifestiert.

“Oh hey,”, denkst du dir, “Schau dir mal diese Zahlen an. Ich sollte sie näher untersuchen und eigentlich, sollte ich eine Tabelle erstellen und dieses Ding mit diesem Ding vergleichen und außerdem wollte ich noch eine Umfrage für meine Kunden erstellen, ob sie denken, ich sollte ihnen lieber X oder Y als Nächstes anbieten. Und dann sollten wir noch ein Meeting halten und diskutieren, ob sich der Traffic geändert hat, weil wir die Farbe des Headers ausgetauscht haben.”

Nein und nein. An diesem Punkt hast du nur zwei Optionen: Entweder du hast deine Kennzahl erreicht oder du hast sie nicht erreicht, dann du musst etwas ändern. Aber sich da reinzusteigern, wird dich auf Dauer zerstören und bringt dich deinem Ziel kein Stück näher. Die einzige Frage, die du dir stellen solltest, ist: “Welche Veränderung bringt mich meiner North Star Metric näher?”.

Ein anderer Fehler, den Unternehmer begehen, ist davon auszugehen, dass jede Person im Unternehmen nach Daten lechzt. Dreimal darfst du raten, ob das zutrifft. Dein kreatives Team braucht auch eine Chance kreativ zu sein, bevor du sie mit Kennzahlen und Analytics vollquatschst. Erleichtere deinen Designern den Zugang zu diesem Prozess und gehe mit ihnen Schritt für Schritt durch, wie ihre Arbeit bei den Kunden unmittelbar ankommt. Baby-Schritte sind auch Schritte.

Wie finde ich meine North Star Metric?

Es spielt keine Rolle, in welcher Branche du tätig bist, denn auch für dich gibt es eine North Star Metric, der du folgen solltest. Auch wenn du kein Startup oder kein wachsendes SaaS-Unternehmen bist, ist das egal, denn North Star Metrics sind für alle da, es geht schließlich um nachhaltiges Wachstum.

Wenn du nach deiner North Star Metric suchst, dann starte mit dem Fokus auf die Kennzahl (KPI), die das Herzstück deines Unternehmens ist. Eine Kennzahl, die den Moment widerspiegelt, indem die Nutzer eine emotionale Verbindung mit dem machen, was du anbietest.

Alex Schultz sprach bereits öfter über die emotionale Verbindung, die die Menschen mit Facebook machen. "Es geschieht in dem Augenblick, indem sie ihre Freunde in den Feeds sehen." So beschreibt Alex, wie das Team darauf gekommen ist, diesen magischen Moment zu erzeugen, indem die Nutzer 10 ihrer Freunde bei Facebook haben.

Obwohl es für manche Unternehmen wichtig ist, eine starke Akquisitions-North-Star-Metric zu haben, ist dieser magische Moment für Viele nicht bereits am Anfang des Verkaufstrichters zu finden. So ist die Kennzahl “Neue Nutzer” nicht deine starke North Star Metric. Du bist eher auf der Suche nach etwas, das tiefer in deinem Verkaufstrichter vorkommt, dort, wo der Wert deines Produkts oder deiner Dienstleistung, sich im Kopf deiner Nutzer herauskristallisiert.

Es ist allzu verlockend sich große Zahlen anzuschauen, aber große Zahlen sind nur eines: groß. Schaue dir stattdessen die Nutzer an, die wirkliche Kunden sind und finde die Kennzahl, die mit ihnen korreliert. Das heißt, die Kennzahl, die dir signalisiert, dass diese Nutzer dem Pfad folgen, den du für sie ausgelegt hast und sie dein Produkt so nutzen, wie du es von ihnen erwartest.

BeiTwitter war der Indikator die Nutzer, die sich mindestens 7 Mal im Monat eingeloggt haben. Bei diesen Nutzern war es sehr wahrscheinlich, dass sie Monat für Monat wiederkehren würden, und eben diese Tatsache macht sie zu wahren Kunden.

BeiAirbnb ist die North Star Metric die Anzahl der Nächte, die ein Nutzer über die Seite bucht. BeiQuora ist es die Anzahl der Fragen, die beantwortet werden. Und beiWhat’s App ist es die Anzahl an Nachrichten, die ein Nutzer sendet.  

Stell dir diese vier Fragen, um deine North Star Metric zu bestimmen

1. Reflektiert die Kennzahl den Kernwert der Nutzererfahrung des Produkts?
    
2. Gibt die Kennzahl das Niveau der Interaktion und Aktivität an?
   
   
3. Ist es die Kennzahl, die zeigt, dass das Unternehmen in die richtige Richtung geht?
   
   
4. Ist es für jedermann intern leicht zu verstehen?

Bevor du dich auf die Suche nach deiner North Star Metric in deinen Daten machst, gehe auf Nummer sicher, dass dein Produkt auch wirklich marktgerecht ist. Doch unabhängig davon, in welcher Phase du dich befindest, solltest du stets deine North Star Metric identifizieren und diese dann als Hebelwirkung einsetzen, indem du sie immer wieder optimierst.

Diese Art der Mentalität packte Startups wieder auf die Karte und katapultierte sie an die Spitze noch vor den großen, etablierten Unternehmen. Fokussiere dich auf diese eine Kennzahl und du wirst schnell die Ergebnisse erfahren, die du dir wünschst und wirst nicht von deinen Konkurrenten überholt. Selbst wenn dein Unternehmen noch keine Daten-Kultur hat, selbst wenn du aktuell um die Rentabilität kämpfst, kannst du Datenpunkte nutzen, um deine Wachstumsinitiativen zu verbessern.

Beachte bei diesem datengetriebenen Unternehmen, das du nun aufbaust, das Ziel, und zwar deine Besucher systematisch in treue Markenbotschafter zu verwandeln.