Hat dein Unternehmen einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht, ist es besonders wichtig darauf zu achten, dass deine Botschaften beim internationalen Publikum in der jeweiligen Nische auch wirklich ankommen. Lokalisierung beschreibt dabei die Praxis deine Content- und Marketing-Texte so zu übersetzen und aufzuarbeiten, dass sie auf die neue Zielgruppe die gewünschte Wirkung zeigen.
Im deutschsprachigen Raum ist Lokalisierung unabdinglich, auch wenn viele Deutsche des Englischen mächtig sind. Denn die Deutschen, wie auch andere Völker, setzen bestimmte kulturelle Standards voraus, die eine rein übersetzte Webseite so nicht erreichen kann.
Lokalisierung bedeutet viel mehr als nur einen Titel wie “Got milk?” auf Deutsch nicht in “Milch bekommen?” zu verwandeln. Es beinhaltet eine Reihe von geospezifischen Überlegungen. Von kulturell differenziertem Design über die Vermeidung von fehlerhafter Slang-Sprache, Sicherstellung von relevanten Case Studies bis hin zu regionalen Gesetzen, die nicht überschritten werden sollten.
In diesem Beitrag lernst du:
Content Lokalisierung hat keinen Standard-Weg
Entwirf eine Lokalisierungsstrategie
Es muss nicht alles lokalisiert werden
Lokalisierung ist viel mehr als Übersetzung
- Design, Bilder und Symbole
- Relevante Case Studies und Beispiele
- Werbebotschaften fehlgeschlagen
- Authentische Stories
- Übersetzungen trotzdem nicht zu verachten
Was ist Content Lokalisierung?
In einer Konversation macht die gesprochene Sprache allein nur 20 % der Informationen aus, die transportiert werden. Der Rest erfolgt über den Ton, die Mimik und Gestik, die Argumentation und die Intonation. Das Gleiche gilt auch für die geschriebene Sprache.
Bei Lokalisierungen geht es viel mehr als nur um eine reine Übersetzung. Es geht eher darum den Content einer Webseite, einer Email oder eines Social Media Posts in einen kulturellen Kontext zu setzen. Indem Worte und Phrasen gewählt werden, die der Zielgruppe geläufig sind, werden sie zu Interaktionen animiert.
Da hinter SEO immer eine Strategie steckt, braucht auch die Lokalisierung als Teil dessen eine Strategie. Denn schließlich ist das Ziel einer Lokalisierung nicht absolut alle Inhalte umzuwandeln. Das kann unter Umständen sogar kontraproduktiv sein, sowohl für dein Budget als auch für deine Botschaft.
Content Lokalisierung ist nicht gleich Content Lokalisierung
Es gibt kein bestimmtes Standard-Verfahren, das definiert, wie internationaler Content lokalisiert werden soll, da es nun mal keine standardisierte globale Marke gibt. So haben Unternehmen unterschiedliche Ziele, Budgetlimitierungen, Verwaltungsverfahren und Rechenschaftspflichten. Denn auch die diversen Befehlsstrukturen, Arbeitskapazitäten und Ressourcen müssen berücksichtigt werden. Da sind Unterschiede vorprogrammiert.
Einige Unternehmen stellen extra muttersprachliche Teams zusammen, die sich um die Lokalisierung des Contents kümmern. Andere wiederum deuten Lokalisierung als die Überarbeitung des alten Contents anhand neuer Leitlinien, um sicherzugehen, dass das neue Zielpublikum die Sprache versteht.
Lokalisierungen können aber auch Neuschöpfungen sein, so zum Beispiel für einen Werbespot, zu dem unterschiedliche Schauspieler zu den jeweiligen demografischen Gruppen sprechen. Schließlich fühlen wir uns eher von einer Person angesprochen, mit der wir uns auch nur ansatzweise identifizieren können.
Baue eine individuelle Lokalisierungsstrategie auf
Nun haben wir bereits etabliert, dass es keine standardisierte globale Marke gibt. So gibt es auch kein standardisiertes globales Zielpublikum. Über die soziokulturellen Überlegungen wie die Bräuche, Ideologien, Religionen und politische Geschichte hinaus, müssen auch Faktoren wie die Technik und Bürokratie bedacht werden.
Entscheidungsträger können von Region zu Region variieren. Dazu kommen auch Gesetze und Regulierungen, die gegebenenfalls im Content berücksichtigt werden müssen. So zum Beispiel vergleichende Werbung, die in der Schweiz verboten ist. Oder bestimmte Lieder, die du in deinem Kampagnen-Video verwendest und dich vor der GEMA zu verantworten hast.
Du merkst, Beispiele für eine gesonderte Betrachtung jedes Einzelfalls, gibt es wie Sand am Meer. Daher ist es essenziell eine individuelle Lokalisierungsstrategie zu definieren, die deine unternehmerischen Bedürfnisse widerspiegelt.
Die Strategie muss dabei die primären Interessen und Anforderungen deiner Zielgruppe berücksichtigen und daraus realistische Ziele ableiten. Die Lokalisierungsstrategie gibt den Kurs vor, sodass jedes Stück Content seine eigene Aufgabe erfüllt und seine Berechtigung hat.
Es muss nicht alles lokalisiert werden
Stell dir vor, du stehst vor der Aufgabe ein großes Volumen an Content von einer internationalen Webseite, auf einen neuen Markt zuzuschneiden. Dabei gehst du so vor, dass du dem alten Content den größten Wert entnimmst und die Reichweite dessen maximierst. Du fängst mit der Übersetzung an und merkst, dass einige Passagen einfach keinen Sinn ergeben, egal wie du es drehst und wendest.
Fakt ist, dass sich mancher Content einfach nicht synchronisieren lässt (sicherlich hattest du diese Einsicht auch schon bei so mancher schlecht übersetzten Serie). Und wenn das passiert, dann schneidest du bzw. dein Unternehmen sich ins eigene Fleisch. Auf deine Zielgruppe wirkt solcher Content eher unnahbar, weil es so rüberkommt, als würdest du die Community, die du ansprichst, nicht verstehen. Wer will bei solchen Unternehmen schon kaufen?
Die Lösung: Du musst den Content filtern.
Versuche es nicht zu erzwingen. Was in der einen Sprache lustig ist, ist in der anderen Sprache nicht zu vermitteln. Das muss man akzeptieren und womöglich andere kreative Wege gehen (dazu später mehr).
Lokalisierung ist viel mehr als nur Übersetzung
Schlechte Übersetzungen erzeugen die meiste Medienaufmerksamkeit, weil sie (fast immer) unheimlich lustig sind. Doch Lokalisierungen umfassen viel mehr als nur die übersetzte Sprache. Manches behandelt minimale, grammatikalische Auslegungen: das “ge” im österreichischen “Anbot” wird dem deutschen “Angebot” hinzugefügt. In anderen Fällen variieren ganze Wörter oder wusstest du, dass der österreichische “Altjahrstag” zu Deutsch “Silvester” heißt?
Design, Bilder und Symbole
Welche Farben, Symbole, Layouts und Bilder am besten bei der Zielgruppe ankommen, hängt stark von den regionsspezifischen kulturellen Kriterien ab. Wie genau du all diese Aspekte der Lokalisierung tatsächlich anwendest, ist abhängig von deinem Budget und deiner Zeit.
Das oberste Gebot ist, dass du mit all diesen Maßnahmen deine Zielgruppe nicht beleidigst oder missverstehst. Zum Beispiel ist die Farbe Weiß in China und anderen asiatischen Ländern die Farbe der Trauer. Vertreibst du Haushaltswaren und deine Zielgruppe sind Menschen, die sich des Hindu-Glaubens bekennen, wäre es nicht ratsam ihnen gegrillte Steaks in der Werbung zu präsentieren.
Auch Symbole sind oft an die jeweilige Kultur gebunden und können daher auch stark variieren. Im Jahr 2013 trennte sich Facebook von seinem berühmten “Daumen hoch” und führte das nun nicht minder berühmte “Like” ein. Einer der Gründe für diese Entscheidung könnte damit zusammenhängen, dass in Australien oder Iran der Daumen hoch als eine beleidigende Geste verstanden wird, statt einer enthusiastischen Bestätigung.
Es gibt viele Wege, wie Unternehmen in einem fremden Land ins Fettnäpfchen treten können, daher recherchiere dein Zielpublikum ganz genau und vermeide es, auf die “Marketing Fauxpas”-Liste der Medien zu kommen.
Relevante Case Studies und Beispiele
Case Studies, die keinen relevanten Bezug zum Unternehmen oder der Branche aufweisen, kannst du als verlorene Zeit ansehen. Denn das unwahrscheinliche Szenario wird sowohl von deine Kunden als auch von Suchmaschinen als irrelevant eingestuft und verliert die eigentliche Wirkung, auf dem Gebiet Expertise zu zeigen.
Was hat das Ganze mit Content Lokalisierung zu tun?
Nun stell dir vor, du hast ein Unternehmen, das erneuerbare Energien weltweit vertreibt. Nun hat einer deiner Marketer einen überaus spannenden Artikel über die Notwendigkeit verfasst, auf erneuerbare Energien umzusteigen mit dem Verweis, dass eine Verringerung der Emissionen um weniger als 80 % zu einer Überflutung von 5 Ostküsten-Staaten bis 2050 führen wird. Das Problem dabei ist, dass die Studie die US-Küste im Sinne hat, doch die Zielgruppe sind Deutsche. Eine eigentlich eindeutige und aussagekräftige Botschaft wirkt nun deplatziert und ohne Bezug zu den eigentlichen Kunden.
Werbebotschaften gone bad
Das Letzte, was du mit deinen Marketing-Maßnahmen erreichen willst, ist Feindseligkeit oder Gelächter. Und doch kann Unternehmen mit mangelndem Fokus auf Content Lokalisierungen genau das widerfahren.
So auch der amerikanischen Firma Clairol, die mit ihrem Lockenstab in den USA den Markt schnell eroberten. Was dort klappte, sollte auch bei den Deutschen ankommen. Doch etwas hat die Marketingabteilung nicht bedacht, und zwar das Aushängeschild des Produkts, den Produktnamen: “Mist Stick”.
Clairol bewarb den Mist-Stick auf dem deutschen Markt
Die deutschen Kunden waren eher irritiert, warum sie sich mit “Mist” nun die Haare locken sollten und ließen lieber die Finger von der Ware. Cleverer hat es das Unternehmen Rolls-Royce gelöst, indem sie das “Silver Mist”-Modell für den deutschen Markt in “Silver Shadow” umtauften.
Pampers, der berühmte Windelhersteller, setzt in seiner Marketing-Kampagne oft auf den Storch, der bekanntlich die Babys bringt. So veröffentlichte das Unternehmen ganz selbstbewusst die Kampagne in Japan und wunderte sich über die Reaktion: Den Japanern war die Geschichte vom Storch, der die Kinder bringt, keineswegs geläufig und so fürchteten die Menschen, dass ihnen ihre Kinder nun vom bösen Storch weggenommen werden würden.
Der böse Storch klaut in Japan Kinder
Authentische Geschichten punkten bei Content Lokalisierungen
Das Onlineunternehmen Wix.com hat seinen ambivalenten Namen für Marketingzwecke genutzt, um seine Botschaften humorvoll zu vermitteln. So hat der Name im Englischen zwar keine zweideutige Message, doch im deutschsprachigen Raum schmunzelte so mancher über den Markennamen.
Daraufhin drehte Wix einen Marketing-Spot, der die Nähe zum deutschen Wort “wichsen” aufgegriffen hat und verschaffte sich durch Humor Gehör und Aufmerksamkeit:
Übersetzungen trotzdem nicht vergessen
Korrekte Übersetzungen sowie die Kenntnisse der kulturellen Bedingungen des Marktes, den du dabei bist zu erobern, ist wichtig für den Erfolg deines Unternehmens und bewahrt dich vor Peinlichkeiten auf dem Medien-Podest. Bei unseren Recherchen stießen wir auf zahlreiche Übersetzungsfauxpas, die wir dir nun auch nicht vorenthalten wollen:
- Als die große Fast Food Kette KFC in den 80er Jahren auch den asiatischen Markt erklimmen wollte, setzten sie auf ihren bewegenden Slogan “It’s finger licking good!”. Was sie nicht bedacht haben: Im Chinesischen lautet die Übersetzung “Iss deine Finger auf!”.
- In Belgien vermarktete Ford seine Autos unter dem Werbespruch “Every car has a high-quality body”. Doch übersetzt ins Flämische wurde daraus schnell “Every car has a high-quality corpse”.
- Die Fluggesellschaft Braniff wollte mit ihren schicken Ledersitzen werben, woraus der Slogan “Fly in leather” resultierte. Im spanischsprachigen Raum wurde daraus “Vuela en Cuero”. Auf Verwirrung stieß die Botschaft in Mexiko, wo der Slogan dem Satz “Vuele en Cueros” sehr ähnelte, was so viel heißt wie “Fliegen Sie nackt”.
- Mitsubishi benannte seinen Geländewagen “Pajero”, wie die südamerikanische Raubkatze, um von ihren anmutigen Eigenschaften auf das Produkt zu schließen. Dummerweise wurde dabei völlig übersehen, dass in Chile und Argentinien “el pajero” “der Wichser” bedeutet.
- 2016 hat Nike seine neuen Air Force 1 Special Edition Sneaker in China promotet. Zwei Zeichen schmückten die Schuhe: “fa” und “fu”, das eine für Wohlstand und das andere für Glück. Doch zusammen gelesen lautet die Botschaft: “Werde fett”.
Aus Wohlstand und Glück wird Fett
Ob Sprache, Statistiken, Webseiten, Symbole, Bilder oder Links: All diese Aspekte solltest du bei der Internationalisierung deines Unternehmens berücksichtigen und den neuen Zielmarkt gründlich auskundschaften. Versuche es dir nicht einfach zu machen, denn Kunden merken Halbherzigkeit sofort und kommen im Zweifel nicht wieder.
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