An der richtigen Schraube gedreht: Wie angepasste Produktbeschreibungen iFixit optimiert haben

Kaufentscheidungen sind immer emotionale Entscheidungen. Über zwei Drittel davon geschehen im Unterbewusstsein und häufig sind es die vermeintlichen Details, kleine Stellschrauben im großen Gefüge eines Onlineshops oder einer Website, die für die Besucher:innen für oder gegen einen Kauf sprechen.

Die richtige Schraube zu finden, an der gedreht werden muss, ist nicht nur hier eine Herausforderung. Häufig steht zu Beginn die Frage: Wo fange ich an? Und wie setze ich an, damit alles geschmeidig und problemlos ineinandergreift? In manchen Bereichen muss noch nicht mal zwingend ein Fehler oder ein Defekt vorliegen - es reicht ein Wunsch nach Optimierung und einer Verbesserung der Umstände.

Die deutsche Niederlassung des etablierten amerikanischen Unternehmens iFixit befindet sich seit 2013 in Stuttgart und bietet Werkzeuge und Ersatzteile für Elektronik- und IT-Geräte an. Um das Unternehmen herum hat sich schnell auch international eine Community aus Bastlern und Tüftlern aufgebaut, die sich gegen den Wegwerf-Trend stemmen und bei einem gebrochenen Smartphone-Display nicht gleich im nächstbesten Onlineshop ein neues Handy bestellen.

Jasper Fleischhauer, verantwortlich für den E-Commerce und die SEO bei iFixit, hat erkannt, dass auch eine vermeintlich kleine Schraube wie Produktbeschreibungen einen enormen Effekt auf die Performance eines Onlineshops haben kann. iFixit ist bereits ein großes Unternehmen, der Shop und die gesamte Website waren von technischer Seite nur selten ein Problem, aber die Details; darauf hat lange niemand so wirklich geschaut. Wie Jasper dank der passenden Produktbeschreibungen gleich das ganze Unternehmen mit-optimiert hat, erklärt er uns im persönlichen Gespräch.

Alle machen alles

Als Jasper vor einigen Jahren beim damals kleinen Team von iFixit Europa anfing, herrschte die mittlerweile als „typisch“ beschriebene Start-Up-Stimmung. Jeder war für alles verantwortlich, flache Hierarchien und auch der Geschäftsführer half beim Pakete packen und versenden mit.
Es blieb im laufenden Geschäft kaum oder gar keine Zeit, sich in Ruhe und gezielt mit der Anpassung des Shops auf den deutschen Markt auseinanderzusetzen.

Jaspers Rolle bei iFixit ist allerdings genau darauf ausgelegt: Er soll zuständig sein für die IT und die technische SEO des deutschsprachigen Onlineshops. Nach dem Relaunch Anfang 2020 und dem damit einhergehenden Wechsel zu Shopify, stand der entsprechende Punkt SEO auf seiner To-do-Liste weit oben. Denn: die Produkte, die iFixit vertreibt - Ersatzteile für elektronische Geräte - wurden bei Google beinahe ausschließlich über die Guides der iFixit-Community gefunden. Diese Guides sind eine detaillierte Anleitung für die Reparatur von Geräten und haben bis hierhin eine deutlich größere Relevanz bei Google für iFixit. Das soll geändert werden.

Warum Produktbeschreibungen für mehr Conversion sorgen

Sucht jemand bei Google etwa nach einer Anleitung für die Reparatur eines iPhone-Displays, sind es in aller Regel die Guides der iFixit-Community, die weit oben in den Suchergebnissen auftauchen. Schön und gut, aber die Anleitungen sind nicht alles, findet Jasper. Wer einer solchen folgen möchte, der braucht schließlich auch das richtige Werkzeug.

Damit die Produkte zusätzlich über die Produktseiten gefunden werden und die Conversion steigt, war die Überarbeitung der dort platzierten Texte als nächster Ansatz ausgemacht. Denn bis dahin wurden die meisten, wenn nicht sogar alle Website-Texte beinahe ausschließlich aus dem englischen US-Shop übersetzt; und dies traf auch für die Produkttexte zu.

Eine 1:1 Übersetzung ist keine optimale Lösung in einem solchen Fall, da die Texte in keinster Weise auf den entsprechenden Markt oder die Besucher:innen angepasst sind. Keine direkte Ansprache, wenig gehaltvolle Informationen und keine Anpassungen.

In einem Team, das zum damaligen Zeitpunkt zwar wächst, war aber dennoch niemand speziell dafür zuständig, „mal eben“ – ein sehr beliebter Begriff in jedem Büro - 30 neue Produktbeschreibungen zu verfassen. Jeder und jede war noch immer mit allem beschäftigt, was das operative Geschäft betraf.

Die fehlende Optimierung der Produkttexte, die zu diesem Zeitpunkt ausschließlich mit Zahlen, Daten und Fakten gespickt waren, war mit dafür verantwortlich, dass sich die Zielgruppe weniger angesprochen fühlte. Während auf den nordamerikanischen Markt solche eher trockenen und biederen Beschreibungen überwiegend ausreichen, werden im deutschsprachigen Raum beispielsweise auch die Werte Nachhaltigkeit oder der Spar-Faktor wichtig. Auch das ist bei einem Kauf eines Smartphones oder Laptops für viele Leute ein ausschlaggebender Faktor.

Die hohe Bounce-Rate auf den Produktseiten war ein Indiz dafür, dass Besucher:innen beispielsweise nicht von Anfang an wussten, wofür das angezeigte Produkt geeignet ist oder ob es im Umkehrschluss das ist, wonach sie suchten.

Die Zielgruppe personifizieren und das Unternehmen optimieren

Doch wie werden solche Texte optimiert und angepasst? Jasper beschreibt die folgenden Schritte, die den Start der Zusammenarbeit mit inara schreibt bedeuten, so: „Die Erstellung unserer Buyer Persona und die Analyse unserer Zielgruppe war die bisher detaillierteste Analyse für unseren europäischen Kundenstamm“.

Hierbei geht es nicht nur darum, zu ermitteln, welches Alter und welchen Kenntnisstand die Zielgruppe über die Produkte und den Service hat. Viel wichtiger ist die Analyse von Motivations- und Emotionssystemen. Auf diese Weise hat Jasper die sogenannten Pains und Herausforderungen der Besucher:innen deutlich besser nachvollziehen können.

Der Name der Buyer Persona von iFixit lautet übrigens Sven und hat sogar heute noch – knappe zwei Jahre nach Erstellung – Effekte im alltäglichen Betrieb. Sven hilft indirekt weiterhin dabei, die Website und das Unternehmen auf Kurs zu bringen und zu halten und die Besucher:innen des Shops direkt und optimal anzusprechen. Beispielsweise indem bei Entscheidungen für ein Layout oder ein Design immer die Frage gestellt wird, ob Sven damit zurechtkommen und ob er als praktisch und nützlich anerkennen würde.

Mehr Zeit für noch mehr Optimierung

Jeder weiß, wie wichtig es ist, die Kund:innen zu kennen. Doch selten ist die Zeit dafür vorhanden, gerade wenn das Geschäft „eigentlich relativ gut läuft“. Doch aus „relativ gut“ und „irgendwie läuft schon alles“ wurde im Fall von iFixit sehr gut und optimal angepasst.

Jasper meint dazu, dass mit Texten, die darauf ausgelegt sind, die eigene Zielgruppe - und damit auch Sven - zu erreichen und ihr hilfreiche und nützliche Informationen zu präsentieren, eine der wichtigsten Stellschrauben ist, an denen iFixit gedreht hat.

Nicht nur die Besucher:innen des Onlineshops profitieren von optimierten und angepassten Produktbeschreibungen. Auch Jasper hat für sich selbst und für iFixit noch einiges an Potenzialen erkennen können: „Insbesondere strukturell haben wir selbst nach unserem Relaunch des Shops noch einige Ecken und Kanten gefunden, um die wir uns kümmern mussten. Für einige der Texte mussten wir uns erst mit unserer eigenen Seitenstruktur auseinandersetzen und diese anpassen. Es gab einige veraltete Elemente, die nach und nach entfernt wurden. Mittlerweile hat sich die Seite modernisiert und ist deutlich benutzerfreundlicher“.

Steigender Traffic, sinkende Absprungrate

Strukturelle Anpassungen der Seite und die Ausrichtung auf emotional ansprechende Produktbeschreibungen haben für klare Ergebnisse gesorgt. So hat sich allein die Bounce Rate der Produkt-Landingpages für alle mit neuen Texten versehenen Produkte deutlich reduziert, um bis zu 13,72 % innerhalb eines Zeitraums von circa einem halben Jahr.

Die Bounce Rate der Produktpages wurde um bis zu 13,72 % reduziert

Die gemeinsamen Maßnahmen, von Produktbeschreibungen über die  Veränderungen der Struktur der Landingpages, haben nicht nur für einen erhöhten organischen Traffic gesorgt. Sondern auch für eine erhöhte Kundenbindung und ein größeres Vertrauen in den Service von iFixit.

Sogar innerhalb des Teams von Jasper haben die neuen Texte tatsächlich einen Einfluss gehabt. Wenn neue Mitarbeiter:innen an Bord kommen, helfen die neuen Beschreibungen sogar dabei, dass die Produkte auf Anhieb besser verstanden werden. Und wenn das schon bei den Profis der Fall ist, dann ist der Mehrwert der Produktbeschreibungen bei den Besucher:innen des Shops noch deutlich größer.

Vorbereitung ist die halbe Miete

So greift bei iFixit mittlerweile immer leichter ein Rad ins andere. Das Schlusswort überlassen wir hier gerne Jasper: „Die Zusammenarbeit mit inara schreibt war unsere Erste mit einer Agentur, die sich auf Content-Marketing spezialisiert hat. Mithilfe der anfänglichen Analysen, unserer Buyer Persona Sven und letztendlich den optimierten Texten für unsere Besucher haben wir jede Menge mehr Potenzial für die Zukunft entdecken können. Diese Vorarbeit war dringend notwendig, wir selbst haben aber nie die Zeit dafür aufbringen können.“

Wir sind gespannt, wohin der Weg für Jasper und iFixit führt und sind froh darüber, ihn und das Unternehmen begleiten zu dürfen.

Titelbild von Markus Winkler. Weitere Bilder von Kilian Seiler und Melanie Deziel.