Gender Zeichen auf zwei Eiern – inara schreibt

Autor: Markus Szymanski

Wusstest du, dass das Deutsche Bundesverfassungsgericht 2018 entschieden hat, dass das dritte Geschlecht bei Bestellformularen in Onlineshops berücksichtigt werden muss? Während des Prozesses wurde herausgearbeitet, dass die Frage nach dem Geschlecht gar nicht notwendig ist und eine geschlechtsneutrale Ansprache ohne Weiteres im Rahmen der Möglichkeiten liegt. So manch Unternehmer:in sträubt sich jedoch noch beim Gendern des Contents im Onlineshop oder vergisst es schlichtweg, ohne die Vorteile der Anbietenden und Nachfragenden zu bedenken. 

Denn das Einbeziehen aller Geschlechter und Personengruppen wirkt sich nicht nur positiv auf deine Verkaufszahlen aus, sondern verbessert auch dein Firmenimage. Weshalb du eine geschlechtsneutrale Anrede und Pronomen beim Erstellen deiner Marketingtexte verwenden solltest und wie du die gesamte Bandbreite von Cis bis Divers in ihnen einbeziehst, zeigen wir dir in diesem Beitrag.

Weiblich vs. Männlich – was ist gendern und was bewirkt es im Content-Marketing?

Das generische Maskulinum ist tief in unserem Sprachgebrauch verankert. Es besagt, dass Personenbezeichnungen geschlechtsneutral und -übergreifend zu interpretieren sind. Demgegenüber stehen Studien und Experimente von Friederike Braun et al. (2007) über den Einfluss generisch maskuliner und alternativer Personenbezeichnungen auf die kognitive Verarbeitung. Sie widerlegen diese Vermutung und haben festgestellt, dass Adressierte sich oftmals unterbewusst durch das generische Maskulinum dem männlichen Geschlecht zugeordnet fühlen. 

Ich kenne jemanden, der jemanden kennt … – Wie du durch Inklusion mehrere Zielgruppen gleichzeitig ansprichst

Die Gleichberechtigung der Frau hat ein Umdenken in der Gesellschaft ausgelöst. Rollentypische Kategorisierungen von Mann und Frau, auf denen auch der Grundgedanke des Gender-Marketings basiert, werden infrage gestellt. Laut einer Umfrage zur Relevanz von geschlechtergerechter Sprache von YouGov im Mai 2020 wird das Gendering bei insgesamt 31 % der Befragten noch als „sehr unwichtig“ empfunden. „Wozu das Ganze verkomplizieren?“ lautet meist der Einspruch kritischer Stimmen. 

Eine Gegenfrage, die du dir selbst stellen kannst, ist: „Fühle ich mich von geschlechtsspezifischer Werbung, die meine Geschlechtsidentität nicht einbezieht, angesprochen?“ Wahrscheinlich wirst du diese Frage mit„Nein“ beantworten, denn Werbung und insbesondere Slogans, die deine Zielgruppe nicht adressieren, werden deine Aufmerksamkeit nicht einfangen. Kurz gesagt: Dir als Onlinehändler gehen viele wichtige Zielgruppen verloren, wenn du deine Texte nicht genderst. 

Lesetipp Die Macht der Buyer Persona - Lerne deine Zielgruppe kennen und sei erfolgreich

Doch wie formulierst du Content, ohne Teile deiner Zielgruppe auszuschließen und Sätze zu unübersichtlich werden zu lassen?

Wie schreibe ich gendergerecht?

Gendern sollte dabei nicht als Faustregel fürs Marketing gesehen werden, sondern vielmehr als Möglichkeit ein größeres Publikum anzusprechen und mit einzubeziehen. Denn angesprochen zu werden ist einfach persönlicher, als mitgemeint zu sein.Dieses Gefühl des Dazugehörens gilt nicht nur für das weibliche und männliche Geschlecht gleichermaßen, sondern auch für die dritte Geschlechtskategorie „Divers.“

Eine geschlechtsneutrale Schreibweise ist eine bewusste sprachliche Sichtbarmachung und Adressierung mehrerer Geschlechter. Diese kann zum Beispiel so aussehen:

  • Die Ansprache des männlichen und weiblichen Geschlechts mithilfe des Doppelpunkts (:) oder Gendersternchens (*): „Käufer:innen“ oder „Käufer*innen“
  • Die Doppelnennung: „Käufer und Käuferinnen“
  • Die Umformulierung: „Menschen, die unsere Produkte kaufen.“
  • Die Verallgemeinerung durch das Gerundium: „Die Kaufenden“

Bei der letzten Variante wird besonders deutlich, dass hier eine Gruppe von Menschen adressiert wird, bei denen die Kategorie des Geschlechts irrelevant ist. Dein Onlineshop ist auf eine bestimmte, geschlechtsgebundene Zielgruppe ausgerichtet? Dann benutze die maskuline oder feminine Form. Wenn du alle Geschlechter jenseits von männlich und weiblich einbeziehen möchtest, verwendest du am besten das Gendersternchen oder neutralisierst deinen Content.

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You can sit with us: Was versteht man unter Diversity?

„Cisgender“ – oder auch kurz „cis“ – beschreibt die Übereinstimmung von Geschlechtsidentität und dem bei der Geburt zugeschriebenen Geschlecht. Dieser Begriff ist nicht mit dem Begriff „Biologisches“ Geschlecht (engl.: „sex“) gleichzusetzen, welches die rein äußerlichen Geschlechtsmerkmale beschreibt. 

Weiße Tafel mit Pronomen – inara schreibtGenderneutrale Pronomen und Anreden beziehen alle Menschen mit ein.

Seit 2018 bildet der Geschlechtseintrag „divers“ in Deutschland die dritte rechtliche Option neben „weiblich“ und „männlich“ und beschreibt die Intergeschlechtlichkeit oder allgemeiner eine nicht-binäre Geschlechtsidentität. Mit geschlechtsneutralen Pronomen und Anreden oder der Verwendung von Gendersternchen werden diverse Menschen direkt angesprochen, um ein angenehmes, inklusives Shoperlebnis für sie kreiert.

Anmerkung: Diverse Menschen bezeichnet Personengruppen, die mit biologischen Geschlechtsmerkmalen geboren wurden, die sich aber nach der herrschenden Norm weder als männlich noch als weiblich identifizieren.

Gibt es Argumente gegen das Gendern?

Verständlichkeit und Lesbarkeit deines Contents sind für ein angenehmes Leseerlebnis wichtig. Gehen diese Aspekte durch geschlechtsneutrale oder geschlechtergerechte Formulierungen im Vergleich zum „generischen Maskulinum“ verloren? 

Die Verarbeitung von Gender-fairen Texten wird objektiv betrachtet nahezu ebenso erfolgreich gemeistert, wie die von generisch maskulinen Texten. Da sich die Erinnerungsleistung laut einer Studie von Friederike Braun et al. (2007) bei der Verwendung einer Paarformulierung mit Binnen-I oder Gendersternchen sogar verbessert, ist es aus werbepsychologischer Sicht sogar ratsam diese geschlechtergerechte Form zu wählen.

Theorie in die Praxis umsetzen: Wie du richtig genderst

Falls du unsicher bist, wie du deinen bereits veröffentlichten und zukünftigen Content auf eine breitere Masse auslegst und umformulierst, haben wir dir eine kurze Checkliste erstellt, mit der du nichts falsch machen kannst. 

  • Verwende kreative Umformulierungen und neutrale Formen.
  • 1. Beispiel: Mit dem Gutschein sparen Teilnehmer und Teilnehmerinnen 50 % des Preises.
  • 1. Lösung: Alle, die einen Gutschein besitzen, sparen 50 % des Preises.

  • 2. Beispiel: Vergünstigungen für Studenten gibt es in unserem Newsletter.
  • 2. Lösung: Vergünstigungen für alle Studys gibt es in unserem Onlineshop. 
    • Mehrzahl statt Einzahl für genderneutrale Formulierungen.
  • Beispiel: Der Planer / Die Planerin erstellt eine Datenbank.
  • Lösung: Datenbanken werden von den Planern erstellt.
    • Durch direkte Anrede vermeidest du das Gendern.
  • Beispiel: Als Inhaber / Inhaberin eines Onlineshops verfügst du über das technische Know-how.
  • Lösung: Du verfügst dank deines Onlineshops über das technische Know-how.
    • Abkürzungen kreieren Gruppen, die du direkt ansprichst.
  • Beispiel: An deinem Live-Kurs haben 32 Teilnehmerinnen und Teilnehmer (TN) mitgemacht.
  • Lösung: Statistisch gesehen, waren deine TN im Schnitt über 30 Jahre alt.
    • Geschlechterspezifische Endungen: Werden bestimmte Einzelpersonen bezeichnet, achte darauf, die jeweilige geschlechtsspezifische Endung zu benutzen. Auch bei Substantiven, die keine Personen sind, ist dies möglich.
  • Beispiel: Die Suchmaschine Google ist der größte Informationslieferant weltweit.
  • Lösung: Die Suchmaschine Google ist die größte Informationslieferantin weltweit.
    • Stereotype Rollenzuschreibungen vermeiden: In Beispielen und Verallgemeinerungen können stereotype Rollenzuschreibungen aufbrechen, indem du diese durch Neutralisierung vermeidest oder „untypisch“ darstellst.
  • Beispiel: Gelehrte Designerinnen verdienen weniger als Vertriebler.
  • Lösung: Im Arbeitsfeld Design verdient man weniger als im Vertrieb.
  • Fühlst du dich als Teil unserer Gesellschaft? Dann mache mit

    Über den Brillenrand der Buyer Persona zu schauen schadet nie, denn verschiedene Zielgruppen bringen dir nicht nur steigende Umsätze für deinen Onlineshop. Durch Verständnis und Respekt holst du unterschiedliche Menschen auf ihrer Customer Journey ab und bindest sie an dich. 

    Du hast bereits Interesse für eine genderfreundliche Sprache gezeigt und mit diesem Beitrag erfahren, wie diese funktioniert und deinen Onlineshop vorantreiben kann. Bist du bereit, diese in deinem Content umzusetzen? Verfasse geschlechtsneutrale Anreden, um dein Zielpublikum zu erweitern und fortschrittlichen Content zu veröffentlichen.


    Titelbild von Dainis Graveris. Weitere Bilder von Sharon McCutcheon.

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