6 psychologische Tricks gegen langweilige Produktbeschreibungen
Autorin: Inés Gand
74,7 Prozent der Kunden eines Onlineshops legen Wert auf gute Produktbeschreibungen, dies belegt eine Studie von Fittkau & Maaß Consulting zum Thema Nutzermeinungen im Internet. Shops, die lediglich kurz und knapp Informationen runterschreiben, stehen also schlechter dar als solche, die sich die Mühe machen, gute und einzigartige Produkttexte zu erstellen. Denn sie erzielen deutlich mehr Conversions als ihre Wettbewerber.
Selbst ein vermeintlich langweiliges Produkt kann durch eine gute Produktbeschreibung aus der trockenen Thematik herausbrechen und wie eine frische Brise wirken, die Lust auf mehr macht.
In diesem Beitrag geht es deshalb darum, welche sechs psychologischen Tricks du innerhalb deiner Produktbeschreibung anwenden kannst, um das Verlangen deiner Besucher zu triggern und sie von einem Kauf zu überzeugen.
Warum sind Produktbeschreibungen so wichtig?
Folgendes Szenario hast du sicher schon mal so oder so ähnlich erlebt. Du stehst in einem Laden, ohne die Intention etwas zu kaufen. Plötzlich ein netter und redegewandter Verkäufer neben dir. Zwanzig Minuten später verlässt du das Geschäft mit einer leistungsstärkeren Küchenmaschine, einem besseren Smartphone-Vertrag oder einem potenziellen Gehirnlangweiler wie extra weichen Handtüchern.
Gute Verkäufer:innen verstehen die Pain Points ihrer Gesprächspartner und wissen genau, wie sie diese adressieren müssen. Außerdem können sie durch positive Mimik und Gestik ihr Gegenüber beeinflussen und lenken.
In der Onlinewelt kannst du deine Körpersprache nicht nutzen, dafür aber Produktbeschreibungen verfassen, die die Emotionen und Herausforderungen deiner Kunden ansprechen. Dafür musst du zunächst deine Buyer Persona kennenlernen.
Psycho-Hack 1: Kenne deine Pappenheimer
Nicht nur Onlineshops, auch Cafés, Architekten oder Berater sollten ihre Wunschkunden kennen. Die Buyer Persona ist Teil eines jeden Unternehmens. In unserer Zeit, in der es so viele Möglichkeiten gibt, ist es wichtig, sich auf einen bestimmten Typ festzulegen. Mit einem 0815 Produkt oder einer Dienstleistung, die für Jedermann oder -frau ist, wird man heute nur noch selten erfolgreich. Dazu gehört es, seine Nische zu kennen und sich auf die dazugehörige Buyer Persona zu fokussieren.
Dies ist per definitionem eine fiktive Person, die deinen potenziellen Wunschkunden detailliert beschreibt. Dieses Konzept macht es für dich einfacher, die Bedürfnisse, Handlungen und Herausforderungen deiner Kunden besser zu verstehen. Auch Inhalte wie Produktbeschreibungen kannst du so zielgerichteter verfassen.
Deine (B2C) Buyer Persona besteht aus folgenden Teilen:
- Demographie: Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand
- Beruflicher Hintergrund der Zielgruppe: Karriere, Job
- Vor welchen Problemen, Herausforderungen und Einwänden steht unsere Person?
- Wie können wir helfen, Ziele zu erreichen und Probleme zu überwinden?
Lesetipp für die Ermittlung deiner Kundenprofile: Die Macht einer Buyer Persona
Nutze die richtige Sprache
Aus den demografischen Angaben und beruflichen Hintergründen kannst du herleiten, welche Sprache deine Kundin nutzt. Handelt es sich um junge Erwachsene, frisch aus der Schule und gerade in der Ausbildung, kannst du guten Gewissens “Du” nutzen und locker, auf Augenhöhe schreiben. Auch Alltagssprache und englische Wörter kannst du in diesem Fall verwenden, um ein Gefühl der Vertrautheit zu vermitteln.
Ist deine Buyer Persona mittleren Alters, hat einen hohen Bildungsstatus und geht leidenschaftlich gerne golfen solltest du sie womöglich Siezen.
Deine Produktbeschreibungen müssen immer den richtigen Ton treffen, bediene dich deshalb den Wörtern, die diese Person ebenfalls nutzen würde.
Adressiere Probleme und Herausforderungen
Kein Mensch ist perfekt, jede von uns steht mal vor Herausforderungen oder Problemen. Sei es zu wenig Zeit, Unstimmigkeiten mit der Chefin oder körperliche Beschwerden wie Rückenschmerzen. Manchmal sind die Herausforderungen kleiner, manchmal größer. Auch deine Buyer Persona hat ihre Wehwechen. Dein Job ist es, herauszufinden, was diese sind und sie in deiner Produktbeschreibung zu adressieren.
Deine Buyer Persona fühlt sich von dir verstanden und findet in deinem Produkt die Lösung ihres Problems.
- Welche Probleme und Herausforderungen der Buyer Persona löst dein Produkt?
Finde heraus, welche Wünsche und Bedürfnisse deine Buyer Persona hat
Mehr Geld, mehr Zeit, mehr Freiheit, Familie, Abenteuer, Sehnsüchte - es gibt immer etwas, wonach wir streben. Auch deine Buyer Persona. Mindestens genauso wichtig, wie die Herausforderungen zu kennen, ist die Kenntnis über ihr Wünsche und Bedürfnisse. Welche Ziele hat sie? Was möchte sie erreichen?
Du weckst positive Emotionen, indem du genau dies in deinen Produktbeschreibungen adressierst, was wiederum die Kaufbereitschaft steigert.
Nun weißt du, welche Punkte du in deine Produktbeschreibung ansprechen musst, um das Verlangen deines Wunschkunden zu entfachen. Jetzt geht es um die Vorteile deines Produktes. Dabei geht es aber nicht nur um das Was (Was kann das Produkt?), sondern vor allem um das Wie (Wie hilft mir dieses Produkt?).
Im nächsten Abschnitt beschäftigen wir uns deshalb mit dem Unterschied zwischen Features und Benefits und wie du die Benefits in deinen Beschreibungen hervorbringst.
Lesetipp: „7 Tipps, wie du mit guten Produktbeschreibungen deinen Onlineshop nach vorne bringst”
Psycho-Hack 2: Features vs. Benefits - Das „Wie“ lockt den Leser
Konsumenten kaufen typischerweise nicht einfach, um zu kaufen, sie kaufen, weil sie erwarten, dass ein Produkt ein Problem löst oder etwas anderes verbessert. Sie fragen sich: Warum sollte ich das Produkt kaufen und was ist da für mich drin? Weniger interessieren sie in den meisten Fällen technische Details und eine Auflistung der Funktionen, denn das kann sich sowieso niemand lange merken.
Ein Feature ist eine Eigenschaft, die das Produkt auszeichnet. Das neue iPhone bietet beispielsweise einen OLED-Display. Na, schon überzeugt? Vermutlich nicht. Ein Benefit hingegen ist ein Nutzerversprechen, das, was der Konsument durch das Produkt erlebt. In unserem Beispiel wären das ein geringerer Akkuverbrauch und ein besseres Erlebnis beim Schauen von Serien und Filmen. Schon besser, oder?
Käufer sind in dem Sinne egozentrisch, als dass sie ihre Kaufentscheidung auf der Grundlage dessen treffen, was ihnen zugutekommt - diese “Egozentrik” kannst du für deine Produktbeschreibungen nutzen.
Die Benefits des Produktes sollten so kommuniziert werden, dass der Kunde am Ende genau weiß, was er bekommt und welchen Nutzen er erfährt. Dabei kann es wirkungsvoll sein, bildlich zu schreiben, um die Fantasie deines Kunden anzuregen.
Psycho-Hack 3: Schreibe bildlich und aktiviere die Fantasie deiner Kunden
Wenn Menschen ein Produkt in den Händen halten, dann steigt der Wunsch, dieses Produkt zu besitzen. Da du online verkaufst, fehlt deinen Kunden dieses persönliche Kennenlernen – die Bereitschaft zum Kauf ist geringer, als im Laden vor Ort. Um die Kaufbereitschaft zu steigern, helfen unter anderem gute Produktbilder und Videos aus unterschiedlichen Perspektiven.
Aber es gibt auch einen Copywriting-Trick, um das Verlangen des potenziellen Käufers zu aktivieren: Schreibe so, dass sich der Leser vorstellen kann, wie es wäre, dein Produkt zu besitzen. Am besten beschreibst du eine Situation, in der das Produkt gerade eingesetzt wird. Denke dabei auch an deine Buyer Persona. Mit wem und in welcher Situation würde sie dein Produkt benutzen?
HiCoco weiß genau, dass bildliche Sprache potenzielle Kunden catcht.
Ein Tipp für diese Copywriting-Technik: Beginne einen Satz mit dem Wort "vorstellen" und beende den Satz (oder Absatz), indem du erklärst, wie sich deine Leser:innen fühlen wird, wenn er dein Produkt besitzt und verwendet. So vermittelst du den Leser:innen das Gefühl eines echten Erlebnisses.
Es gibt noch weitere Dinge, die du unternehmen kannst, um durch gehaltvolle Produktbeschreibungen, die Kaufbarrieren zu verringern. Dazu zählt ausgeklügeltes Storytelling.
Psycho-Kack 4: Nutze Storytelling, um Kaufbarrieren zu verringern
Es war einmal… Durch kurze Geschichten in deinen Produktbeschreibungen werden rationale Barrieren gegen den Kauf verringert. Mit anderen Worten, die Leserin vergisst, dass ihr gerade etwas verkauft wird und lässt sich auf die Geschichte ein. Das Produkt bekommt so einen richtigen Charakter.
CREW Republic nutzt mitreißendes Storytelling für Ihre Biersorten.
Die folgenden Fragen helfen dir, eine Geschichte über dein Produkt zu erzählen:
- Wer stellt das Produkt her?
- Wo wird das Produkt hergestellt?
- Was hat die Entwicklung des Produktes inspiriert?
- Welche Hindernisse musstest du überwinden, um das Produkt zu entwickeln?
- In welcher besonderen Situation wurde das Produkt benutzt?
Wir haben nun viel über Storytelling und bildliche Sprache gesprochen. Ich sehe gerade ebenfalls bildlich vor mir, wie du fleißig Notizen machst, um das gerade Gelernte später anzuwenden. Womit wir bei unserem nächsten Punkt wären, nämlich der Nutzung sensorischer Wörter.
Psycho-Hack 5: Sensorische Wörter schaffen Verlangen
Sensorische Wörter oder auch Sinneswörter sind solche, die die Vorstellungskraft deines Lesers aktivieren und sich auf unsere Wahrnehmung beziehen. Dazu gehören: riechen, schmecken, fühlen und sehen.
Sinneswörter steigern den Umsatz, das liegt daran, dass sie mehr Gehirnverarbeitungsleistung erfordern. Denke bei deinen Produktbeschreibungen an die unterschiedlichen Sinneswahrnehmungen und -wörter, die damit im Zusammenhang stehen. Verkaufst du beispielsweise Unterwäsche könnten das die Wörter „weich, warm, fließend, samtig“ sein. Gehe mit diesen Adjektiven jedoch sparsam um, denn eine Überdosis macht deine Texte schwerer verständlich.
nucao verkauft seine Riegel durch passende Sinneseindrücke.
In diesem Beispiel werden die Sinneseindrücke schmecken und fühlen angesprochen. Im Gegensatz zu nichtssagenden Adjektiven wie zum Beispiel „lecker“ oder „großartig“, schaffen es Sinnesadjektive, dem Leser ein Erlebnis zu bieten, das direktes Verlangen erzeugt.
Begierde wird ebenso erzeugt, wenn viele Personen ein Produkt für gut befinden. Ähnlich wie beim Futterneid sagt irgendeine Stimme in uns: „Das will ich auch!“. Manchmal gibt es dafür gar keine rationalen Gründe, sondern es ist lediglich der Social Proof-Effekt.
Psycho-Hack 6: Social Proof steigert das Vertrauen in dein Produkt
Mundpropaganda gibt es schon seit Jahrhunderten und wird auch weiterhin bestehen. Wenn wir eine neue Ärztin suchen oder eine Waschmaschine kaufen wollen, hören wir in der Regel auf die Empfehlungen unserer Freunde, Familie oder Kollegen. In der Onlinewelt steht an der Stelle von Mundpropaganda der Social Proof – ein sozialer Beweis für die Qualität eines Produktes.
Der Grillhersteller Burnhard nutzt für den Verkauf hochpreisiger Produkte die Kraft des Social Proof.
Den größten Effekt erzielst du, wenn du positive Bewertungen direkt innerhalb deiner Produktbeschreibung einsetzt. Achte bei der Auswahl darauf, dass der Text zu deiner Buyer Persona passt und nicht zu allgemein ist. Noch besser funktioniert der Social Proof, wenn das Bild einer Person zu sehen ist. Dies verleiht dem Ganzen mehr Authentizität und macht deinen Onlineshop persönlicher und zugänglicher für den Besucher.
Auch Marken, die dein Produkt nutzen oder Ausschnitte aus Presseartikeln können in einer Produktbeschreibung als Social Proof verwendet werden. Ein hoher Bekanntheitsgrad zieht Kunden automatisch an und gibt ihnen ein Gefühl von Sicherheit. Wenn so viele Personen das Produkt loben und es sogar bekannte Marken benutzen, dann kann es nur gut sein. Herdenvertrauen bringt dir neue Herdenmitglieder.
SERPlein, SERPlein an der Wand, wer hat die schönste Produktbeschreibung im Land?
„Butter, Mehl und Milch verrühren…“, vielleicht hast du jetzt schon einen Ohrwurm. Mit Sicherheit kennst du das Lied aus deiner Kindheit oder von deinen eigenen Kindern. Genauso wie beim Backen sind auch gute Produktbeschreibungen abhängig von den richtigen Zutaten.
Indem du dich mit deiner Buyer Persona auseinandersetzt, kannst du ihre Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen in deiner Beschreibung genau adressieren. Durch sensorische Wörter, bildliche Sprache und Storytelling fesselst du den Leser und schaffst eine emotionale Verbindung zu ihm. Du gehörst zu den 75 %, die Wert auf gute Beschreibungen legen und hast nun die Geheimzutaten, um deine Texte noch effizienter zu gestalten und eine bessere Conversion zu erzielen.
Lesetipp: „Conversion optimieren - 5 Tricks, mit denen es garantiert klappt“
Titelbild von Markus Winkler. Weitere Bilder von Crew Republic, Nu-Company und Burnhard.
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